Fa prop de dos anys vaig descobrir que les organitzacions tenien números màgics. I no només això, sinó que hi ha empreses que dediquen força temps i esforç a descobrir-los i un cop els coneixen els fan servir per créixer, per fer màgia!
"Totes les plataformes necessiten la teva fidelitat, el teu ús per poder atreure anunciants i capturar valor"
Tot va començar quan fa una mica més de dos anys vaig organitzar un viatge d’estudis per als meus estudiants de Data Analytics a Esade. Va ser un viatge al cor de Silicon Valley. Volia que coneguessin com funcionen -des de dins- les empreses digitals més avançades del món i per això, vaig demanar ajuda als meus amics i col·legues de Berkeley, de la Haas Business School, gràcies als quals vam poder visitar empreses com Facebook, Intel, Verizon, AWS... i conversar amb directius de primer nivell!
Però va ser a Intuit, l’empresa que desenvolupa el software més popular de preparació i pagament d’impostos per a autònoms i pimes, on vaig descobrir que els números màgics no només existien sinó que eren coneguts i usats arreu.
Com moltes altres empreses, Intuit necessita que els clients integrin el seu software a la seva vida diària. Si els teus cobraments i pagaments s’han incorporat a la plataforma i els has classificat, llavors segur que fas servir el programari d’Intuit per pagar impostos. Ara bé, si tota aquesta feina no es fa amb regularitat, llavors probablement no ho faràs servir a última hora i no seràs client seu. Es tracta d’un problema similar al que tenen les plataformes de software que tots coneixem i fem servir, com ara Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin... Totes necessiten de la teva fidelitat, del teu ús per poder atreure anunciants i capturar valor.
Un cop hi ets dins i formes part de la comunitat perquè hi tens amics virtuals, likes o una àmplia xarxa de connexions i tot això t’empeny a quedar-t’hi per mantenir el teu status, el teu network, els teus likes... Però arribar a aquest punt no és tan evident. Quan no hi tens res allà, no és clar el motiu pel qual has de dedicar-hi temps. Aquest és un fenomen molt conegut que també succeeix en recomanadors -és difícil recomanar res quan no saps res d’aquell client-, i li diem el “cold start problem”.
"Quants amics virtuals, seguidors o transaccions classificades cal tenir per considerar-te un client segur? Aquest és el primer número màgic!"
Per solucionar-ho, cal ajudar-te en tot el possible per fer aquesta travessia fins a tenir incentius propis a la plataforma, com ara un bon nombre d’amics virtuals, likes, seguidors o transaccions bancàries ja classificades. Ara bé, quants amics virtuals, seguidors o transaccions classificades cal tenir per considerar-te un client segur? Aquest és el primer número màgic!
Els d’Intuit em deien que si aconseguien que classifiquessis cinc transaccions, ja eres un client seu. Per això feien tot el possible per incentivar-te a fer-ho! Aquest era el seu número màgic!
De fet, els números màgics són molt més sofisticats, depenen del tipus de client i varien al llarg del temps. Els d’Intuit, com tota la resta, fan servir models d’Intel·ligència Artificial i d’A/B testing per calcular-los. Són models potser senzills però molt útils que orienten no només el procés d’adquisició de clients sinó també la seva fidelització. Ho fan detectant aquells canvis de fase on de manera conscient o inconscient prenem decisions i incorporem a la nostra vida personal, professional o organitzativa un conjunt d’eines a les quals dediquem una part d’un dels nostres actius més preuats: la nostra atenció.
Els models que es fan servir en moltes d’aquestes empreses són avui en dia força sofisticats amb finalitats diverses que van des d’alleugerir esperes, obtenir el millor record possible del servei, fidelitzar als clients d'acord amb l’automatització i assimilació de l’operativa, la creació d’una inversió virtual que dificulti la seva deserció o mecanismes de recompensa que capturin la nostra atenció.
No són només els nadius digitals com ara plataformes o e-commerce, qui utilitzen profundament aquests models, també altres com ara els fabricants de jocs o les plataformes de pel·lícules en streaming.
"Els números màgics no són altra cosa que llindars que plasmen mecanismes de creixement sobre els quals és fàcil actuar i preparar estratègies"
Per a aquestes empreses, el màrqueting tradicional no és sinó una eina de suport als seus mecanismes de creixement: els efectes xarxa, els feedback loops i les estratègies per atreure i mantenir la nostra atenció. Els números màgics no són altra cosa que llindars que plasmen tot això en magnituds sobre les quals és fàcil actuar i preparar estratègies.
La pròxima vegada que rebis un mail dient que et troben a faltar, t’ofereixin un descompte suculent o et diguin que el teu perfil és molt important perquè molta gent s’hi ha fixat, recorda que al darrere de tot això hi ha un número màgic!
I tu, ja saps quin és el teu número màgic?