'Femvertising' o 'feminiwashing': fins quan les falses banderes?

La publicitat sempre ha tingut un objectiu clar: aconseguir vendre una idea, un producte o un concepte. Durant dècades s’havia pensat que per a fer un producte per a dones tan sols calia fer-lo més petit i de color rosa. De fet, i per estrany i ranci que pugui semblar, encara avui trobem múltiples espais de color rosa i blau a les escoles i a moltes botigues, per allò de què a les nenes els agrada el rosa i als nens el blau.

Però no cal centrar-nos necessàriament en el món de les criatures per detectar aquesta manera particular de comunicar i diferenciar. Si bé és cert que hem avançat i molt en termes d’igualtat, actualment encara detectem molts estereotips sexistes en tot allò que ens envolta. Fixem-nos sinó per exemple en el sector de l’automoció. Per bé que avui la gran majoria de marques defugen del concepte “cotxe de dona”, en tant que en la mentalitat occidental aquest micromasclisme seria tot un suïcidi en termes comercials, tothom, homes i dones, ens movem per tendències. Quan avui es parla de cotxes en un entorn femení és inevitable pensar en els SUV’s petits i compactes, vincular aquesta mobilitat a la practicitat, les línies més aviat arrodonides i els colors suavitzats i refinats.

“Encara avui trobem múltiples espais de color rosa i blau a les escoles i a moltes botigues, per allò de què a les nenes els agrada el rosa i als nens el blau”

Però què passa amb aquelles marques que veritablement veuen en el públic femení un potent nínxol de mercat encara per esprémer i aposten precisament per tot el contrari? Una publicitat personalitzada, pensada per les especificitats de cada consumidor. Missatges, productes i imatges que clarament empoderen la dona i la posen al centre de tot.

Podríem fixar-nos per exemple en el cas particular del Ballet Cat, una representació viva dels estereotips relacionats amb la dona i les noies. Aquest automòbil de la marca Ora, un fabricant xinès del grup Great Wall Motors (GWM), té la peculiaritat d'augmentar la temperatura ambiental del seient i del volant del vehicle durant els dies de la menstruació. De fet, fins i tot disposa d'un compartiment pel maquillatge, com si totes les dones ens haguéssim de maquillar, i està dotat de determinades funcions de suport a la conducció pensades per les particularitats del client femení.

“Un fabricant xinès del grup Great Wall Motors (GWM), té la peculiaritat d'augmentar la temperatura ambiental del seient i del volant del vehicle durant els dies de la menstruació”

Tot i que aquest cotxe no està disponible a Europa, ben segur les característiques d'aquest model podrien generar certa polèmica en la mentalitat occidental, justament per aquesta línia finíssima entre aquells que el titllarien de producte sexista o els qui realment opinarien que atén una demanda del mercat. Un dilema inexistent en la concepció asiàtica, una regió on des de fa ja diverses dècades les molèsties derivades de la menstruació es contemplen com a motiu de baixa mèdica o absència justificada del treball.

La pressió social aquí i arreu del món ha fet que les grans marques capgirin la seva manera de fer publicitat i posin el feminisme en el focus de la seva estratègia. En gran manera tots recordem campanyes disruptives com la de Dove, on per primera vegada es mostraven cossos no normatius, dones de totes les talles i colors, que trencaven amb els cànons estètics que encara imposen una immensa majoria de les marques.

“La pressió social aquí i arreu del món ha fet que les grans marques capgirin la seva manera de fer publicitat i posin el feminisme en el focus de la seva estratègia”

Els sectors que més han apostat fins avui pel femvertising són precisament aquells que tenen com a principal target les dones. És el cas de les empreses de la moda, la cosmètica, els productes d'higiene i els d'alimentació.

Ara bé, continua sent una gran incògnita que aquesta aposta que estan fent moltes marques sigui realment perquè la igualtat forma part de la seva identitat genuïna. Moltes empreses ho fan només per màrqueting i ho demostren en les seves pràctiques habituals no igualitàries. Aquesta publicitat de falsa bandera feminista s’anomena feminiwashing o purplewashing i és sinònim de rentada violeta, que s'inspira en altres etiquetes més populars com pot ser el greenwashing, que s’utilitza per denunciar la falsa bandera ecològica.

“Aquesta publicitat de falsa bandera feminista s’anomena feminiwashing o purplewashing”

O no us hi heu fixat, per exemple, en el Dia Internacional de les Dones, el 8 de març, en què les xarxes de totes les marques, empreses i institucions es vesteixen de violeta i bullen de missatges en defensa de la igualtat de la dona? Però què passa la resta de l’any? O és que només ens recordem d’aquesta equitat quan ens ho marca el calendari?

Desafortunadament, les marques, les companyies, les administracions busquen allò que sigui tendència, per aprofitar-ho als seus missatges, encara que no hi estiguin cent per cent conforme.

Us puc parlar d’experiències personals en què m’han ofert feines o projectes amb el relat de què, més enllà de les meves possibles virtuts, volien una dona perquè així podien accedir a més ajudes públiques o perquè, senzillament, ara estava de moda.

Realment les quotes de gènere han de ser obligatòries per garantir la igualtat entre homes i dones? Sens dubte, les quotes de gènere són un dels temes més controvertits en l'àmbit de la igualtat. El principal mèrit del seu enfocament és que el seu objectiu és arreglar el sistema i no les dones. Emperò, diverses fonts assenyalen que la percepció de les quotes és en termes generals negatives entre ambdós gèneres.

“M’han ofert feines o projectes amb el relat de què, més enllà de les meves possibles virtuts, volien una dona perquè així podien accedir a més ajudes públiques o perquè, senzillament, ara estava de moda”

Recentment, un grup de Bomberes de Barcelona, que diu que representa l'opinió de totes, es mostrava en contra d'establir quotes per a dones per accedir al cos perquè considerava que les discriminava i les infravalorava. Recordem que els Bombers van obrir fa poc la primera convocatòria amb una reserva del 40% per a dones.

Dit això, per què no valorem el talent per les seves aptituds i actituds més enllà de gèneres, edats, races o religions? Són les empreses feministes o és només pressió social? Són molts els interrogants, moltes les discrepàncies, però vull pensar que l'evolució generacional ens portarà una realitat més inclusiva, lluny de falses banderes o imposicions legals. La pluralitat ens fa rics i normalitzar-la és feina de tots.