El dimarts 9 de maig es va celebrar a la seu de Foment del Treball la jornada Zoom Marques: Intel.ligència Artificial per a la comunicació de marques sobre l’impacte que la IA té en el sector de màrqueting. Que el sector audiovisual neix, creix i prospera gràcies a la tecnologia no és cap novetat. Els Lumière, els pares una mica de tot això, van necessitar de la tecnologia més avançada de l’època i per això van encarregar el seu cinematògraf a Jules Carpentier que a l’època treballava amb electricitat i telegrafia. Avui, la tecnologia de la informació més avançada que tenim és la IA i en aquest debat estem.
Tampoc la IA no és una desconeguda per al sector. En els anys 80 la generació digital d’imatges es comença a utilitzar en la comunicació audiovisual. Des de llavors, ordinadors i algorismes més o menys intel·ligents ens ajuden en les feines d’ideació, planificació i execució. En tenim exemples més recents en les produccions de Netflix basades en les preferències dels seus usuaris, en la segmentació d’audiències per donar-los continguts personalitzats de Google AdWords i en l’anàlisi de dades massives per monitorar-ne l’impacte.
Però el clúster no ens ha reunit a la sala d’actes per parlar de mètriques o de dades massives. El motiu té nom —ChatGPT— i cognoms —OpenAI—. La diferència entre el novembre passat i ara és que la tecnologia de la informació més potent que tenim actualment, la IA, és tot just a un missatge de xat de distància: tothom és Carpentier. Qualsevol persona pot amb només un simple apunt (prompt en anglès) generar un text d’una qualitat superior a la mitjana, una imatge que passaria per una foto, un vídeo curt d’animació o un programa que jugui al Tetris. És tan fàcil com pitjar un botó? No. Hi pot arribar qualsevol amb una mica de pràctica, sí si té els objectius clars i referents prou vàlids. Això aixeca el llistó dels professionals de la mateixa manera que l’arribada de milions de fotògrafs amateurs molt creatius a Instagram va aixecar el dels fotògrafs professionals. Amb un mòbil tothom pot fer fotos, però no tothom és fotògraf.
Hi ha Intel·ligència Artificial més enllà de ChatGPT: Albert Giménez i Ramon Arteman es refereixen a la IA com a eina, com a assistent i com a “algú” o alguna cosa amb qui co-crear
Els meus acompanyants de taula van ser en aquesta ocasió Albert Giménez, de Wildbytes i Ramon Arteman Director de Metropolitana. Potser els noms no us diguin massa cosa però segur que n’heu vist les seves feines. De Wildbytes segur que heu vist el vídeo del com es va fer la campaya d’exteriors de New Balance on una IA identificava la gent que anava vestida amb un estil diferent al de la mitjana al carrer. De l’estudi Metropolitana n’heu vist amb tota probabilitat el Deep Fake que van fer de la Lola Flores per a Cruzcampo (aquí us deixo el com es va fer). Sí i les feines d’aquestes dues empreses catalanes són la prova de dues coses: que les marques poden utilitzar la IA de manera creativa i que hi ha IA més enllà de ChatGPT.
Tant l’Albert Giménez com el Ramon Arteman coincideixen en referir-se a la IA com a eina, com a assistent i com a “algú” o alguna cosa amb qui co-crear però sempre amb supervisió i decisió final humana. El Ramon afirma: “de moment els personatges sintètics no són encara prou reals. No tenen les imperfeccions que tenim els humans quan ens movem”. Aquest factor humà (els anglosaxons en diuen human in the loop) és fonamental a l’hora d’encarar qualsevol projecte basat en IA: les persones som les que tenim els objectius, qui tenim agència moral i qui finalment validem el que la IA ha generat.
Seguiríeu el tractament mèdic que us proposa ChatGPT sense l’aprovació d’un metge? Jo no
Sembla que hi ha una diferència clara en la utilització de la IA generativa per a projectes creatius, on el que compta és la versemblança —l’anunci de la Lola Flores deixava clar que era un Deep Fake—, i la utilització en àmbits com el dret, el periodisme o la medicina on la veracitat és fonamental. Encarregaríeu la vostra campanya a Wildbytes o a Metropolitana? Jo sí. En canvi, seguiríeu el tractament mèdic a uns símptomes que el ChatGPT us proposa sense l’aprovació d’un metge? Jo no.