Si encara visqués, Van Gogh potser es preguntaria per què no van utilitzar una maionesa, un pot de beixamel o algun producte que deixés un rastre més groguenc que no pas una llauna comuna de tomàquet Heinz. No sabem si el primer dels Heinz diria pas res, perquè fet i fet estan donant una publicitat mundial a un dels seus productes estrella. Però Andy Warhol segurament lamentaria que no haguessin utilitzat la sopa de tomàquet Campbell's, primer, però especialment es preguntaria per què no van empastifar, en lloc dels gira-sols, la seva icònica pintura de la llauna clàssica.
L'acció de dues activistes contra el canvi climàtic va anar dirigida, divendres passat, efectivament, contra "els gira-sols" obra del pintor neerlandès, que s'exposa a la National Gallery de Londres. Formen part d'un moviment denominat Just Stop Oil. El compte de Twitter de Damien Gayle, (@damiengayle) conté tot un fil amb l'acció en diversos actes. Ell és l'especialista en medi ambient del The Guardian, i el primer dels vídeos que va penjar divendres acumulava catorze milions de visualitzacions en migdia. Poc després, un segon vídeo curt oferia la declaració d'una de les activistes iconoclàstiques: "què val més, l'art o la vida?... esteu més preocupats per la protecció d'una pintura o per la protecció del planeta i la gent?". En cinc hores el tall ja s'havia visualitzat més de dos milions de vegades des del seu compte personal, i segurament us haurà arribat pels mitjans de comunicació generalistes.
Activists with @JustStop_Oil have thrown tomato soup on Van Gogh’s Sunflowers at the national Gallery and glued themselves to the wall. pic.twitter.com/M8YP1LPTOU
— Damien Gayle (@damiengayle) October 14, 2022
La dinàmica de l'acció no és nova, i de fet també divendres va ser repetida per la mateixa organització empastifant -ara sí, de groc, com li hauria agradat a Van Gogh- el cartell de la seu d'Scotland Yard.
Les activistes de la National Gallery van enganxar-se les mans amb cola de contacte contra la paret i van retenir l'atenció de tota la concurrència durant els minuts que les autoritats van trigar en procedir a desallotjar la sala i detenir-les. El quadre, com és de tots sabut, estava protegit amb un vidre, de manera que si teníeu pendent anar-lo a veure en real, no patiu que encara el trobareu exposat allà on era.
Els resultats són impecables: la causa que volien donar a conèixer ha omplert els digitals de mig món
L'expressió "attention seekers" és la que despectivament s'aplica contra aquesta mena de comportaments: els activistes serien uns buscadors d'atenció, en col·loquial ser un/a notes, que -això dirien els detractors- per una pulsió narcisista fan passar una mala estona, animen al desordre i generen la polèmica per la polèmica. Si ens centrem, però, en termes estrictament de màrqueting, els resultats són impecables. La causa que volien donar a conèixer ha omplert els digitals de mig món, i les converses a Twitter han estat llargues, a estones serioses, a estones surrealistes, però en bona part orientades cap al que buscaven aquestes llançadores de tomàquet Heinz -que no Campbell's- contra obres d'art. I més important encara l'estructura de costos: la inversió publicitària, inexistent; les col·laboracions amb influencers, gratuïtes; la convocatòria a mitjans, a través de tota la concurrència que inadvertidament han estat corresponsals improvisats pel sol fet d'estar un matí de divendres passejant per la sala de la National Gallery als volts de les 11 hora local. Les xarxes s'han ocupat de fer-lo evolucionar a mesura que passava boca-orella, amb la clàssica dinàmica de compartició d'informació social: primer anivellament (traient detalls de poca importància), després esmolament (accentuant els trets més cridaners, per fer la història més interessant), i finalment assimilació (apropiant-se-la).
Hi ha, en tot plegat, una comprensió de fons sobre el moment actual: en el context sobresaturat d'informació cada vegada resulta més difícil captar l'atenció de l'audiència. Si no, que li diguin a tots els influencers que estan veient caure dramàticament la visibilitat dels seus comptes d'Instagram com a conseqüència del canvi d'algorisme dels propietaris, Meta, i dels patrons de consum de tots plegats, àgils per saltar d'una cosa a una altra. Els estan empenyent cap a estratègies d'Attention Seekers? Tot plegat faria somriure al geni de Salvador Dalí, a qui se li atribueix un aforisme que fa pel cas: "que es parli de mi, encara que sigui bé".