Per aconseguir un bon posicionament de marca i notorietat convé tenir un discurs que atregui i impliqui l'audiència. Avui dia, però, això cada cop és més complicat. Mai abans el nostre cervell havia estat exposat a una quantitat tan gran d'informació i impactes.
Aquesta sobrecàrrega d'informació, o infoxicació, deguda a la proliferació de dispositius digitals i a l'ús social que se'n fa, ha incidit directament en la nostra capacitat d'atenció, que s'ha vist reduïda.
En aquest escenari, doncs, comunicar adequadament i persuadir requereix trobar mecanismes per no passar desapercebut. Les organitzacions i marques han de decidir què publiquen i com criden l'atenció. Una de les claus està a produir continguts creatius, curiosos i didàctics que aportin valor i siguin susceptibles de viralitzar-se. Quins mecanismes tenen a l'abast per aconseguir-ho? Aquí és on entren en escena els nous formats de consum d'informació i les eines visuals i interactives, que ens plantegen el repte d'adaptar-nos a les noves expectatives digitals.
L'oportunitat que ens ofereixen de difondre i publicar contingut dens i complex de manera atractiva i sintètica fa que aquests formats hagin esdevingut dominants en la majoria de plataformes, especialment les socials (Youtube, Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat...), on la tendència passa per audiovisualitzar-ho tot. Si, a més, aconseguim integrar-los en una bona estratègia de narrativa que transmeti els valors i objectius de la nostra marca o organització, la connexió amb l'audiència serà encara més efectiva.
"Comunicar adequadament i persuadir requereix trobar mecanismes per no passar desapercebut"
L'espècie humana, eminentment visual
Per què els continguts visuals aconsegueixen atreure i mantenir tant l'atenció? Percebre imatges propicia una millora de la retenció del coneixement a llarg termini i permet la comprensió d'informació complexa. Acostumem a recordar només el 10% del que escoltem, el 20% del que llegim, però fins al 80% del que veiem i fem.
Actualment, el llenguatge visual s'ha fet omnipresent en el nostre dia a dia i utilitza com a suport comunicatiu tot tipus de formats. Només cal que ens fixem en l'ús diari que fem dels emojis en les converses de xat. Sembla que, d'alguna manera, tornem als nostres orígens, als temps dels jeroglífics. I és que la història de la narrativa visual neix a les cavernes i viatja a través del temps per les representacions de l'antic Egipte, la pintura eclesiàstica a l'Edat Mitjana, els diaris de camp renaixentistes, els llibres il·lustrats, la publicitat i els grafits fins a arribar als nostres dies. L'espècie humana està molt més preparada per a processar senyals visuals que no senyals escrits, els quals han funcionat molt bé durant els darrers mil·lennis, però no deixen de ser una "invenció" humana. D'aquest processament i pensament més visual, creatiu i perceptiu se n'encarrega l'hemisferi dret del nostre cervell, per oposició al pensament verbal, lògic i analític, que acull l'hemisferi esquerre.
"Amb els emojis sembla que, d'alguna manera, tornem als nostres orígens, als temps dels jeroglífics"
L'elaboració del relat visual en 10 claus
1. Les dades, el suport de la narrativa corporativa. Les dades són la matèria primera a partir de la qual es deriven la informació i el coneixement. Com més contextualitzades i personalitzades les oferim, més impacte tindran en la nostra audiència.
2. Les primeres impressions ho són tot. El cervell està programat per a tenir impressions ràpides i instintives basades en els valors, coneixement i creences preconcebudes. Cal posar especial èmfasi en les primeres imatges i seqüències que mostrem.
3. Moviment. Sense acció ni moviment, el cervell visual s'avorreix de seguida. Els microvídeos o els gifs animats han esdevingut, en aquest context, recursos de capçalera.
4. La norma de Hitchcock. La mida d'un objecte ha de ser proporcional a la rellevància que té en el relat.
5. Estructura piramidal: qui, què, on?, per què, com? Tota narrativa té un inici, un desenvolupament, un clímax i un desenllaç. Com més dades conté el relat, més important és l'ús d'una narrativa per transmetre la nostra idea.
6. Focus en l'essencial i simplicitat. L'element més important és el missatge. Un relat comprensible ha de buscar no perdre's en els detalls ni saturar amb excés d'informació. Es diu que si una imatge val més que 1.000 paraules, una bona visualització de dades val que més 1.000 imatges.
7. Vincle emocional. L'emoció i l'empatia són clau. Les dades i xifres per se no toquen la nostra fibra sensible. Sí que ho fan, en canvi, les històries i les persones que hi ha al darrere.
8. Contingut didàctic i específic. Les xifres són contundents: el contingut pedagògic a Youtube rep diàriament 500 milions de visites. L'audiència busca respostes concretes a preguntes específiques.
9. Ludificació. A través de la interactivitat i la diversió, l'ús de la mecànica del joc millora l'experiència i el compromís de l'usuari i fa augmentar l'interès pel que expliquem.
10. Coherència. L'alternança de diferents formats és enriquidora, però convé no perdre de vista l'homogeneïtat en la línia gràfica i d'estil corporativa.
Des de fa un temps al TERMCAT hem incorporat amb èxit aquestes noves narratives en l'estratègia de comunicació corporativa. Alguns exemples en són els següents: infografies, imatges interactives, relats immersius, targetes reversibles, cronologies, mapes, núvols de paraules, tests, vídeos animats i amb titulars...
Aquest dilluns se'n presenta l'experiència al Campus Gutenberg de la Comunicació i la Cultura Científica, que té lloc a la Barcelona School of Management de la Universitat Pompeu Fabra i que busca mostrar els diversos canals i formats que s'utilitzen per a impulsar la comunicació, la cultura i la divulgació científica des de tots els àmbits, així com reflexionar entorn dels canvis que avui en dia s'estan produint i les noves estratègies a seguir.