Tenir una relació oberta? Una de monògama? O estar sol i apostar per la varietat amb una successió de rotllos d’una nit? Amb aquesta símil podríem simplificar les possibilitats de relació entre marques i consumidors, i per tant, de seducció i de comunicació entre elles.
Des de la crisi de l’any 2008, moltes marques consolidades ja han vist com els consumidors els han estat infidels, passant-se primer a opcions més econòmiques com les marques blanques, i deixant-se seduir després per aquelles que els aportaven alguna cosa més que vendre el seu producte.
"Des de la crisi de l’any 2008, moltes marques consolidades ja han vist com els consumidors els han estat infidels"
La pandèmia de la covid19 ha marcat un punt d’inflexió en la forma en què les marques comuniquen i es relacionen amb els seus clients, amb la societat i amb l’entorn. Per fi, la gran majoria de marques ha entès que no només s’han d’explicar més i millor, sinó que també han d’aportar. Implicar-se, més enllà del seu negoci pur i dur, en la societat de la que formen part, i de la qual allò que li passa no els resulta aliè. S’ha acabat allò de vendre “estic molt compromès, i t’ho repeteixo cada dia en un anunci molt bonic en prime time”. Ara toca convertir la responsabilitat social en pilar estratègic i mostrar als ciutadans el compromís de cada marca: amb exemples reals, amb persones reals, amb els resultats de l’impacte social de la seva activitat. I cal començar cuidant els mateixos treballadors que, en definitiva, són els principals “influencers” d’una marca.
Ho hem vist en casos com el de Seat, que es va posar a fer respiradors d’emergència en un moment de col·lapse sanitari. O el d’empreses de càtering que cada dia han portat menús gratuïts al personal mèdic que feia jornades maratonianes als hospitals. O el d’entitats culturals que, malgrat la seva precarietat, ens han regalat concerts i teatre de franc per fer-nos més amè aquest confinament. I el consumidor ha pres nota. L’altra cara de la moneda, els que han abusat per treure profit de la situació: des d’empreses que han pretès fer l’agost col·locant productes de primera necessitat a preus astronòmics, a entitats bancàries que han intentat fer negoci amb clàusules abusives en els crèdits ICO. A aquests, no hi haurà campanya publicitària que els retorni la bona reputació.
Tal com es va concloure en la jornada Zoom Marques impulsada pel Clúster Audiovisual de Catalunya amb més de 900 professionals de l’audiovisual, la comunicació i el màrqueting, els canvis que comportament de les noves generacions, la crisi econòmica, i la nova consciència col·lectiva i social amb què sortim d’aquest confinament fan que el consumidor busqui marques amb les quals comparteix els mateixos valors. Marques autèntiques, compromeses i que prediquin amb l’exemple, socials, sostenibles, valentes i transparents amb les quals valgui la pena tenir-hi una relació estable.
"’L'audiovisual és estratègic pels departaments de comunicació i màrqueting"
I això és molt més fàcil en el món digital, en què les dades són clau per a posar el consumidor al centre del model. Les dades ens permeten saber qui és aquest consumidor, on és i què li interessa per així poder hipersegmentar i oferir-li contingut personalitzat. Cal utilitzar aquests algoritmes i tecnologia, però sempre combinant-los amb equips humans molt professionals que els controlin, els interpretin i aportin l’autenticitat i personalització que tota marca necessita.
En aquest nou paradigma de comunicació, les marques trobaran en l’audiovisual i les seves noves tecnologies grans aliats per seguir comunicant, generant continguts i venent. Durant aquesta pandèmia hem vist més continguts que mai, tant en streaming com per TDT, petits i grans ens hem digitalitzat de cop amb classes i reunions virtuals, i hem consumit en línia davant la impossibilitat de fer-ho presencialment. Tot això han estat experiències audiovisuals.
Per tant, l’audiovisual, entès en el seu sentit més ampli, és estratègic per als departaments de comunicació i màrqueting. Permetrà a les marques explorar noves maneres d’organitzar esdeveniments, rodes de premsa, congressos o presentacions de producte, però també comunicar-se directament amb el consumidor, transmetent-li els seus valors i compromís.