Ja fa molt temps que els experts en màrqueting ens diuen que cal segmentar per atendre realment bé als nostres clients, que anem malament si els tractem a tots per igual i que els hauríem de diferenciar per alguna característica que ens permeti adreçar-nos-hi d’una manera més propera i més adequada. L’art de segmentar és l’art d’oferir un missatge més adaptat, i per tant amb una major possibilitat d’arribar i d’assolir els objectius desitjats. L’art de saber identificar quin és l’atribut que realment marca la diferència entre uns i altres en relació a la nostra proposta, identificar per tant quin és l’atribut que jerarquitzarà la nostra estratègia de segmentació: l’edat, el poder adquisitiu, les preferències musicals, l’orientació sexual o religiosa... Saber segmentar bé s’interpreta com un mèrit.
Sota aquesta lògica, fa molt temps que felicitem a aquells que saben segmentar bé els seus públics. Saber segmentar és ser capaç d’identificar dins un gran grup un subgrup de persones més petit que tenen en comú quelcom que ens permet tractar-les d’una manera diferenciada. I quan això passa ens felicitem.
Però no. Segmentar és un desastre. És la història d’un fracàs. I aquí l’ús del llenguatge és important. El que realment estem fent no és segmentar, sinó agregar. Incapaços de tractar al nostre client d’una manera realment personalitzada, ens veiem obligats a agregar-lo amb d’altres que més o menys s’hi semblen una mica. Agregues perquè ets incapaç de tractar d’una manera personalitzada. Cada cop que t’adreces a un segment estàs reconeixent la teva incapacitat d’adreçar-t’hi en primera persona.
"Segmentar és un desastre. És la història d’un fracàs. I aquí l’ús del llenguatge és important"
Històricament les relacions comercials eren relacions personals i ningú segmentava: Marco Polo no s’adreçava al segment dels xinesos, sinó que feia tractes amb persones amb noms i cognoms. El meu avi, que era pagès, no venia patates al segment dels botiguers, sinó que feia tractes personals amb gent concreta. Això canvia amb la Revolució Industrial i la producció en massa, que ens porta a col·locar producte de manera massiva per tot el món. Simplifico massa, ja ho sé, però és amb la industrialització que es normalitza una manera de fer negocis basada en el volum i l’escalabilitat. Ja no fabriques vehicles pels teus veïns, sinó cotxes per tota la classe mitjana europea, als quals no pretens tractar un a un i encara menys mirar de conèixer-los personalment.
Però amb la digitalització tot això ha fet un nou tomb. Amb la tecnologia actual torna a ser possible que un servei d’abast mundial malgrat el volum construeixi relacions personalitzades. Netflix, Spotify, Amazon, Google, Apple, Nike, Samsung... ja són capaços de tractar-te d’una manera sorprenentment personalitzada. Spotify et suggereix cançons que et podrien agradar. A tu. A tu, i no pas al teu segment. Netflix et proposa sèries a tu. Amazon et suggereix llibres a tu. A tu. I es nota que cada cop ho fan un xic millor. I malgrat que en ocasions tot això em resulta molt inquietant i cada cop exigiré més garanties i més mecanismes de control, en altres ocasions això és justament el que espero: una atenció radicalment personalitzada. És el que espero dels serveis de salut, és el que espero dels serveis de l’administració, és el que espero dels serveis d’ensenyament als meus fills, i és el que aviat esperaré a les meves vacances, als meus consums alimentaris, i a les meves rutines d’esport.
Si segmentes és que t’estàs acostumant a tractar als teus clients de manera agregada. Rectifica: no agregis, desagrega. El futur són els serveis proactius radicalment personalitzats escalables massivament. Fins fa poc era un oxímoron, avui és un repte.