En el relat ja convertit en tòpic, aquell que explica que l'ensorrament del mercat discogràfic ha fet bolcar gran part del negoci de la música en els directes, la cervesa hi ha jugat un paper protagonista. En paral·lel a l'ensorrament de les vendes de discos, els festivals i les grans gires han anat pujant i pujant, com l'espuma d'una cervesa ben tirada. L'analogia no és gratuïta; només cal fer una ullada al nostre país. Estrella Damm patrocina el Sonar. Heineken, després de prendre el relleu a San Miguel, ho fa amb el Primavera Sound.
Els dos grans festivals de música del país, autèntics referents internacionals que mouen pressupostos i públics de vertigen, tenen una cervesera com a patrocinador principal. No és un fet aïllat; si es repassa la llista de certàmens musicals catalans -així com d'un bon grapat d'altres esdeveniments culturals- la gran majoria compten amb una o altra marca de cervesa al darrere. Cervesa i música en directe mantenen en els darrers anys un acord sostingut.
Un autèntic win-win. La promoció de concerts a Catalunya avui no es pot entendre sense el suport directe de les productores de cervesa. Però què empeny aquestes firmes a vincular-se tan estretament a aquest tipus d'esdeveniments, a deixar-s'hi gran part del pressupost destinat a comunicació?
Damm: patrocinis multiplicats per quatre
"Si et vincules amb un festival, el públic et reconeix en un àmbit on s'ho està passant bé, de festa amb els amics, i t'associa directament a aquesta experiència". Així s'expressa Fede Segarra, director de comunicació d'Estrella Damm, un dels casos més clars de marca que ha trobat en la música en directe el millor canal de comunicació per connectar amb clients potencials.
En els darrers cinc anys, els patrocinis musicals d'Estrella Damm s'han multiplicat per 4. "La música és en aquest moment un element clau en el desenvolupament de les nostres marques", afegeix Segarra. Un factor determinant és que la majoria d'assistents a aquestes esdeveniments són joves de 18 a 40 anys, franja d'edats que conforma el públic estratègic d'empreses cerveseres com Damm, a la qual destinen gran part dels seus esforços comunicatius.
El consum de cervesa està associat als moments d'oci, de desconnexió, compartits amb els amics. Elements tots ells retratats fins a la sacietat en les campanyes de comunicació de les marques de cervesa, i que alhora formen part de l'experiència d'un festival de música. Matrimoni a la vista.
Mahou-San Miguel: prestigi a través de la música
No es pot menysprear la pàtina de prestigi que comporta per a tota marca patrocinar un esdeveniment cultural com és la música en viu. "La nostra estratègia a l'entorn de la música se centra en retornar-li el paper predominant que mereix com a actiu cultural de primer ordre", explica Sergio Guillermo Delgado, tècnic de comunicació externa de Mahou-San Miguel.
Els eslògans Mediterràniament de Damm i Un lugar llamado mundo de San Miguel cristal·litzen en l'experiència "festivalera". Però col·locar el logo de la teva marca presidint l'escenari i despatxar milers de litres de la teva cervesa a les barres ja no és suficient. Avui cal involucrar-se molt més a fons en la promoció de la música en directe perquè el consumidor t'associï directament amb ella.
Les cerveseres han estat les primeres en entendre-ho. Mahou-San Miguel, per exemple, promou programes radiofònics i televisius dedicats a la música en directe, dóna suport a artistes emergents amb iniciatives com Escenarios Mahou o fins i tot ofereix beques de formació a músics. "Anem molt més enllà de la simple presència de marca, volem oferir experiències innovadores que aportin un valor afegit tant al consumidor com al propi sector musical", resol Delgado.
Estrella Damm, per la seva banda, no només patrocina un munt de festivals, sinó que exerceix ella mateixa de promotora de cites tan populars com els concerts de la Mercè a l'Antiga Fàbrica Damm de Barcelona. Concerts protagonitzats per noms com Antònia Font, Amics de les Arts o Mishima, que han encapçalat del boom del nou pop català.
Moritz: "Una marca és allò que fa"
Els beneficis que genera vincular-se a la música en viu per a la imatge de marca són tan evidents que avui en dia el patrocini d'esdeveniments musicals és un territori molt competit, on no sempre és fàcil entrar-hi. Aquest és el panorama que s'ha trobat Moritz, una productora de cervesa barcelonina originària del segle XIX i rellançada l'any 2004 després d'una aturada de 26 anys, amb un èxit sonat.
"Ens interessa la música i hem explorat aquest territori, però no l'hem prioritzat perquè és un àmbit on moltes altres marques ja hi tenen una forta presència", resol Franc Lluís i Giró, responsable de Relacions Públiques de la marca. A l'igual que Damm, Moritz també ha recuperat la seva antiga fàbrica, a la Ronda Sant Antoni, per convertir-la en un espai gastronòmic i d'activitats culturals de tot tipus.
"La cultura és una de les apostes de Moritz, no per una mera estratègia de promoció, sinó perquè forma part del nostre ADN històric vincular-nos-hi", apunten des de la cervesera barcelonina. Cinema, teatre, cultura urbana, gastronomia, moda i també música en viu conformen la programació periòdica en aquest espai gestionat directament per l'empresa.
Mica en mica, Moritz s'ha anat obrint camí vers la resta de territori català, com a patrocinadors de cites culturals de primer ordre del país com la Fira de Tàrrega i el Festival Internacional de Cinema de Sitges. No són festivals de música, però el mecanisme és el mateix. Com a espais on cultura i oci es donen la mà, són un imant perquè empreses com les cerveseres associïn la seva marca a les bondats del temps de lleure i alhora treguin profit del prestigi que atorga vincular-se a la promoció cultural. "Nosaltres sempre ho hem dit: una marca és allò que fa", conclouen des de Moritz.