Com mesurar l'efectivitat a les xarxes socials

Per mesurar l'èxit dels continguts en 'social media' no n'hi ha prou en comptar seguidors, 'likes' i 'retweets'; cal conèixer altres paràmetres per avaluar l'efectivitat de l'estratègia

La reputació online depèn de la comunicació d'una empresa
La reputació online depèn de la comunicació d'una empresa
"Les xarxes socials són un actiu de la companyia, així que s'ha de saber treure'n el màxim profit". No hi ha cap més argument, segons el CEO de SocialWin, Thomas Bartczak (@Thomas Bartczak), per fer entendre a les empreses que han de millorar la seva presència a Internet. Del contrari, no podran adaptar-se al nou client 2.0 que vol serveis personalitzats.

Però el pas cap a l'atenció al client digital no es pot fer sense tenir un mínim control de què passa al web, què es diu de nosaltres i què vol el consumidor. I, alhora, no hi pot haver seguiment si no es pren cap dada com a referència per mesurar els canvis. Per això, els experts del We Love Social Metrics han desgranat les mètriques principals a tenir en compte per saber què cal millorar i com.

Facebook

A qualsevol plataforma, el primer plantejament que cal fer és: "Què vull aconseguir?". Un cop resolta la qüestió, podem definir una mètrica.

El volum de continguts publicats és la primera mètrica bàsica. A més posts, més activitat i visibilitat. Però aquí s'ha d'analitzar en paral·lel la interacció dels fans amb nosaltres. Per valorar la seva qualitat s'assigna un valor diferent al m'agrada, als comentaris i als posts que comparteixen, de menys a més. Com més elevada sigui la mitjana, més influència tindrem sobre el possible comprador.

Precisament és l'audiència i l'abast qui ens pot dir si estem en el territori adequat. Per tenir un bon flux comunicatiu amb el client, cal analitzar quin és el nostre públic objectiu i quina part de l'audiència representa. Si la seva presència és mínima, més val que busquem un altre grup o plataforma. En parlar de l'abast, en canvi, s'amplien fronteres i s'estudia a qui arriba el missatge que publiquem. En aquest apartat és important tenir constància de si la major part de les impressions provenen de l'abast orgànic (el propi de les visites), de pagament o viral (de publicacions compartides per altres).

En funció de l'element que a una companyia li interessi estudiar, s'obté una informació o una altra. Si, per exemple, es vol saber el total de comentaris negatius i positius, caldrà dur el control de la interacció. Però si interessa controlar quants dels que han llegit han comprat després, la mètrica adequada és l'abast.

Twitter
"A Twitter no hi som per vendre, les vendes són una conseqüència després d'haver comunicat de forma efectiva", aclareix el consultor i relacions públiques Armando Liussi de Paoli (@mandomando). Les mateixes bases establertes per a Facebook es poden usar amb Twitter, però de Paoli afegeix alguns matisos.

Calcular l'evolució del número de followers no és suficient, també s'han de monitoritzar les llistes. Segons l'especialista, estar en una llista és sinònim de ser un professional o empresa influenciadora, de que "ens tenen en compte". I sense deixar de costat aquest poder sobre el públic, explica que no hi ha cap més secret que ser actius i fomentar la participació, ja que la seva experiència li ha portat a afirmar que "cada 100 RT són un client més". Ara bé, no s'ha d'oblidar que compartir no és el mateix que fer clic. De Paoli aconsella buscar una eina per fer el seguiment de la ratio de clics per tuit que s'han fet en els enllaços. Així també es pot saber d'on venen i a on van els usuaris.

"Twitter s'emporta el 60% de les converses a les xarxes socials". Això sí, la majoria són comentaris negatius, mentre que els positius són minoria i els neutrals ocupen la posició del mig. Per tal de millorar la reputació online, cal comparar el que es diu de nosaltres amb la competència i, després, treballar en la conversió per "aconseguir que una queixa passi a ser un fan i fer que més gent vegi la marca i la compri". Aquesta última mètrica assenyala la diferència entre el número de comentaris positius, negatius i neutrals respecte un període anterior.

Youtube
El fundador d'Atraer.es, Juan de Arteaga (@Juandearteaga), estableix dues lleis supremes: "Youtube és Google" i "Un vídeo no ha de durar més de 60 segons". La primera, perquè les paraules clau amb que s'etiqueta i es descriu un vídeo és el SEO. La segona, perquè permet concentrar l'acció i retenir l'espectador. Havent seguit les seves recomanacions, el resultat de les mètriques definirà si l'estratègia es bona.

Youtube ofereix una estadística amb el nivell de retenció de l'audiència en un vídeo segon a segon i la compara amb altres de similars. Amb el temps de visionat s'analitza quan un usuari mira el vídeo i quan marxa i estableix en quin minut es perd l'interès.

El següent element són les llistes de reproduccions, canals relacionats i destacats. Com més vegades incloguin una empresa o aparegui com a interessant, millor és la popularitat a la xarxa. Aquí intervé el nombre de subscriptors, el qual és equivalent als seguidors de Twitter o Facebook.

Finalment, una altra mètrica, i compartida amb les altres xarxes, és la font de trànsit. Aquesta diu d'on venen els usuaris, de manera que dóna dades sobre si funciona l'estratègia que seguim al propi web de l'empresa o si s'ha de buscar una alternativa, com posar un banner en pàgines afins o treballar alhora en altres plataformes.

Linkedin
L'expert en LinkedIn i Hootsuite David M. Calduch (@davidmcalduch) defineix la xarxa com una "eina de venda comercial i un generador d'oportunitats". L'argument està en que tota aquella acció que s'hi fa, repercuteix en la cerca de contactes i en les recomanacions.

Per mesurar l'efectivitat a LinkedIn, cal començar amb el perfil personal de qui gestiona la presència de la companyia. Calduch assegura que "els clients no estan ni al nivell 1 ni al 2, estan al tres", així que l'agenda de contactes ha de ser àmplia. Per això, importa estar connectat amb qui saps que et permet arribar al client. Un altre barem a tenir a compte és el número de visites i aparicions, les que depenen del SEO. Si un perfil no té paraules clau, no apareix a les cerques. En aquest sentit, l'especialista recomana "fer un canvi al mes per posicionar-se millor".

Les mètriques pels perfils d'empresa són les publicacions i els productes. Tots dos ofereixen el número d'impressions, clics, interaccions i participació i són fàcils d'interpretar. L'estructura és similar en els grups, on les companyies han de controlar l'activitat i el número de seguidors per fer que el seu grup sigui popular.
Avui et destaquem
Comentaris