La història de Coca-Cola es remunta al 1885, gairebé 130 anys d'èxit que han deixat moltes anècdotes curioses i plenes de felicitat. De fet, felicitat és un dels elements que incloïa un dels eslògans més sonats de la marca. I no per casualitat, sinó perquè és, alhora, una de les bases sobre les quals ha crescut la companyia de refrescos. Amb el nom de La marca de la felicidad (LID Editorial, 2013), l'expert en màrqueting Félix Muñoz detalla en un llibre com ha sigut l'evolució de Coca-Cola en aquests anys i com ha aconseguit passar de produir un bon producte a construir una marca que forma part de la vida de les persones.
Molt més que un producte
Marca i producte són dos conceptes relacionats, però que no sempre evolucionen al mateix ritme. Coca-Cola, com a beguda, ha canviat molt poc en els seus anys d'història. L'exemple més clar és les variacions que s'han anat introduint respecte el sucre, usant diferents productes, endolcint més o menys, etc. I tot per adaptar-se a les noves necessitats i gustos dels consumidors, els quals acaben per notar molt poc la diferència.
Pel que fa a la marca, en canvi, sí hi ha modificacions substancials. Només cal recordar quin va ser el vertader objectiu de la beguda quan va néixer: alleugerir el malestar estomacal. Arran fer proves barrejant aigua amb gas o endolcir amb sucre, surt Coca-Cola com a refresc.
En tot el procés, és fonamental l'estratègia de comunicació, la publicitat, el pla de màrqueting... És a dir, la presentació de la marca. Sense ella, passar de ser un producte de farmàcia a beguda que aporta una sensació de benestar, no hauria estat possible ni hauria tingut un èxit de tal magnitud.
Una marca de tots
Les antigues fàbriques de Coca-Cola tenen vidrieres i deixen al descobert tots els secrets. Una persona podia veure com entraven les ampolles buides i netes i s'emplenaven del líquid negre; com corrien els treballadors d'una banda a una altra; i com vestien bates blanques com empleats de laboratori. A fora, tot era expectació: el consumidor mirava i no feia més que desitjar agafar una ampolla i encetar-la.
Els més afortunats, guanyadors de concursos i estudiants de primària i secundària, podien entrar a visitar l'interior de la nou industrial. Esperaven el dia amb il·lusió i després recordaven, i recorden encara, el moment fins la prosperitat.
Tot això és només una petita part del gran engranatge que forma l'estratègia de màrqueting de Coca-Cola, la qual consisteix en fer viure la marca.
'Amb Coca-Cola, tot va millor'
Entre les múltiples decisions encertades de l'empresa de begudes, es troba la de fer un pas més i deixar de ser un producte en fase inicial que ha de presentar les seves característiques a ser un que millora l'estil de vida.
Es va fer canviant l'antic eslògan Coca-Cola, refresca millor pel de Amb Coca-Cola, tot va millor. Una simple frase que aconsegueix que el consumidor passi a incorporar un got del refresc a l'hora de dinar, en el moment de trobar-se amb els amics per prendre alguna cosa i qualsevol altre situació quotidiana que s'entengui com agradable, distès i/o associat a l'oci. El missatge implícit en tot això està el que cal gaudir de les petites coses del dia a dia i no posar només els ulls en els grans esdeveniments.
Un ingredient indispensable
La música és un element bàsic en la publicitat, i també en el cas de Coca-Cola. De fet, si la felicitat és un dels pilars de la marca, no hi ha millor manera d'emfatitzar amb les emocions que usar una bona cançó.
No és fàcil encertar amb la melodia d'un anunci, perquè una mateixa cançó pot denotar records bons i dolents en diferents persones. És per això que la companyia de refrescos va apostar pels grups locals, coneguts per tots i amb cançons que sonaven i enganxaven. Mecano, Hombres G o Loquillo eren alguns dels escollits i els que van aconseguir incloure una de les seves cançons a l'estreta relació entre el consumidor i Coca-Cola. Algunes que encara avui es recorden i taral·legen.
VIAempresa sorteja un llibre d'empresa entre els seus subscriptors. Aquesta setmana, La marca de la felicidad (LID Editorial, 2013) de Félix Muñoz.