La publicitat dels nostres dies no és la mateixa que la de principis de la dècada dels 70 ni s'assembla a la publicitat del futur. En forma de conversa, Pablo Medina i Pilar Buil recullen amb La publicidad sí vende (Edicions B, 2013) el testimoni dels deu grans noms de la publicitat. Els experts narren els canvis en la indústria del màrqueting i la comunicació i reflexionen al voltant d'elements fonamentals com el lideratge, la gestió del talent i la presència de la marca en el dia a dia del consumidor. Aquestes són algunes de les claus.
"Les marques ja no han d'estar en els mitjans, sinó a les converses"
El fundador de Tandem Campmany Guash i president d'honor de DDB, Juan Campmany, critica durament la manca d'inversió en publicitat. Però no només en anuncis, sinó en venedors que posin el nom en mig d'una frase. Que venguin el producte i posin de relleu la imatge i valors d'una marca que recullen instruments com la responsabilitat social corporativa, el preu, el packaging o la distribució.
"Les agències que triomfen ara tenen l'humanisme integrat al seu ADN"
Aquestes empreses fomenten la relació interpersonal entre els treballadors i la combinació de les habilitats i talents de cadascun dels treballadors per separat. Tot això, doncs, genera un clima particular basat en les persones. A més, aquest escenari sol esdevenir el lloc d'intercanvi de petites idees que es converteixen en grans projectes, innovadors i creatius. El defensor d'aquest format és el president de Cognoscere, Xavier Oliver.
"Cuidar el talent és més necessari i més difícil que mai"
Amb les dificultats que viu el sector, els acomiadaments, les retallades i els "no" a productes creatius, però arriscats, són continus. A més, ens trobem davant la barreja de dues generacions de publicistes molt diferents: els que saben de marca i no tecnologia, i els que saben de tecnologia i no de marca. Segons el president del Grupo Tapsa, Fernando Ocaña, la clau està en no infravalorar a ningú, per molt que siguem conscients de que no té el perfil adequat per ocupar el lloc que en aquell moment es necessita. Ensenyar-lo i fer-lo treballar conjuntament amb una figura oposada és la via per l'adaptació.
"Les marques han de ser globals per sobreviure, però el missatge publicitari ha de personalitzar-se"
Quan una estratègia funciona, totes les marques l'adapten. Pel director d'Estratègia Corporativa de Havas Media Group, Eugenio Gómez-Acebo, és així com anem cap a la homogeneïtzació i la desaparició d'aquestes, pel que trobar un què et diferenciï, és cabdal. I això ho pot fer la publicitat amb un discurs simple, localitzat en espai i temps i eloqüent. Per tant, no hi ha cap més pilar per crear una bona campanya que conèixer la realitat del sector i adaptar el discurs.
"La dimensió ètica és intrínseca a totes les habilitats del publicitari"
El professor de Publicitat i Relacions públiques a la Universitat de Navarra Juan de los Ángeles resumeix en algunes observacions cap a on es dirigeix la publicitat. Ente elles, parla de l'ètica i la veritat, dos elements que tradicionalment han sigut posats en qüestió dins la indústria publicitària. No obstant, de los Ángeles defensa els seus professionals assegurant que sempre, i en un futur, dir la veritat és el que diferencia un publicista d'èxit i un qualsevol.
VIAempresa sorteja un llibre d'empresa entre els seus subscriptors. Aquesta setmana, Eduard Sallés és el guanyador de La publicidad sí vende (Edicions B, 2013). Enhorabona i gràcies per participar!