Tots els negocis tenen un objectiu bàsic: vendre més. Potser no és la fixació principal, o potser es troba en el punt de mira junt amb algun altre objectiu com millorar la imatge d'una marca. Sigui quin sigui el seu grau d'importància, el cert és que ho és. I una via per incrementar el volum de la facturació està en les promocions, les quals el director general de Beone Comunicación i consultor en màrqueting digital, Luiggi Sarrias Martí, desvetlla en el seu llibre Promociones para vender más (Profit Editorial, 2013).
Escollir l'estratègia segons el producte i la intenció
El tipus de promoció pot variar molt en funció de la seva estacionalitat. En el cas dels productes no temporals, hi ha detalls a tenir en compte com evitar col·lapsar el consumidor amb més de tres campanyes a l'any. En cas contrari, es poden perdre diners. En el dels temporals, per contra, sovint el factor més destacat és ser el primer a llençar un descompte o estratègia per posicionar-se líder al mercat.
En aquest sentit, cal establir també la via per augmentar els beneficis: regalant part del producte, creant una empresa amb responsabilitat social o donant la imatge que s'ofereix un servei amb valor afegit, entre altres possibilitats. Cadascuna té elements a tenir en compte. Un dels que destaca Sarrias és que no és aconsellable regalar més d'un 30% del producte, ja que pot no ser creïble pel client i obtenir una reacció contrària, el rebuig a comprar-lo.
El paper de la creativitat
La creativitat és un element important en el disseny de la promoció, però no fonamental. El consumidor veu, en primer lloc, la marca; tot seguit es fixa en el preu i la promoció, després en el nom del producte.
És per això que a l'hora d'anunciar l'oferta, no es pot buscar crear tendència amb una campanya totalment innovadora. Sovint és més adequat apostar per un anunci senzill, però on quedi clara la promoció, les dates i la manera de participar.
Un exemple que ho demostra és que el fet d'usar les paraules gratuït i guanya, així com els colors vermell i groc, té un major impacte positiu en les vendes. I no deixa de ser un format habitual en publicitat.
Promocions estranyes i curioses
El consultor destaca alguns exemples, perquè són curiosos, més o menys eficaços i amb alguna possible errada, però que clarament han aconseguit que el client se'n recordi.
El primer és el d'una empresa de calçats de Malàisia que regalava "un home" per la compra d'un parell de sabates. L'element a destacar de l'estratègia és l'acord de col·laboració al que va arribar amb una altra companyia de cites per fer-ne publicitat.
El segon exemple està relacionat amb Mundial de Sudàfrica, que té un lloc important en la història de les promocions. Diverses companyies i cadenes van anunciar que abonarien el preu dels productes adquirits durant un determinat període de temps si la selecció espanyola de futbol guanyava. L'autor del llibre identifica aquí un fracàs a l'hora de quantificar la magnitud de la despesa que suposaria de ser cert aquest resultat. Per tal de pal·liar la pèrdua de diners, només tornaven els diners als qui, a més de fer la compra, s'havien registrat al portal de la marca. A les bases legals de la campanya es deia, però no als anuncis. Al final, també van aconseguir moltes queixes per part dels consumidors.
Entre els diversos casos destacats es troba un anunci del 2012 a La Vanguardia. Es publicitava el sorteig d'un lloc de treball per un any amb un sou de 20.000 euros anuals, a canvi de cedir les dades personals. No obstant això, el perquè d'escollir aquesta promoció està en la trampa que amagava: es podia aturar la campanya en qualsevol moment, sense indicar què passaria amb el premi. Sarrias usa aquest exemple per deixar clar que les estratègies han de ser transparents per part de les empreses, però també per alertar al client què cal llegir totes les clàusules de les promocions.
 | Autors: Luiggi Sarrias Martí |
|
VIAempresa sorteja cada setmana un llibre entre els seus subscriptors. Entra, participa i emporta't aquest llibre. | |