Invertir en pocs productes, però potencialment bons, o equilibrar la balança entre totes les gammes de l'empresa? Saber quina estratègia aporta un major benefici depèn de variables tan fonamentals com el període, els socis o el context. Tot i això, la professora de la Harvard Busines School Anita Elberse sentencia en el llibre Superventas (Gestión 2000, 2014) que l'arribada d'Internet i l'auge de l'e-commerce ha canviat totes les normes fins ara conegudes. Ho desenvolupa fent una anàlisi d'empreses universals de la talla de Warner Bros i el Reial Madrid, els qui opten per les grans estrelles i superproduccions.
Warner Bros: apostar per les supervendes
Quan Alan Horner va fitxar per la productora cinematogràfica Warner Bros no va tenir cap mena de dubte a l'hora de dissenyar l'estratègia: invertir fort en uns quants productes i esperar que surti d'aquí la major part dels beneficis. L'aposta de fer grans produccions de manera sistemàtica era arriscada, però segura als ulls de Horner. Així ho recull Elberse al llibre després d'entrevistar a Horner, qui va ser el pare de grans produccions com El Caballero Oscuro, Soy leyenda o Million Dollar Baby.
En lloc de distribuir els recursos equitativament entre totes els projectes que arribaven a la productora, Horner va posar l'etiqueta de pel·lícula estrella a aquells guions potencials i que requerien un termini de temps mitjanament llarg en els quals destinar diners per fer-ne un producte bo.
Així s'arriba el 2010, amb 22 pel·lícules en cartera al llarg de l'any, a l'astronòmica xifra de 1.500 milions de dòlars en costos de producció i més de 700 milions en publicitat i iniciatives de promoció. I més del 50% de tota aquesta inversió es va repartir entre només quatre pel·lícules, les mateixes que van representar el 70% dels beneficis anuals.
A vegades, però, s'estrenen films que han requerit pocs diners i que acaben tenint una quota de pantalla equivalent a les superproduccions. L'autora del llibre posa l'exemple de Gran Torino i Resacón en las Vegas. Tota una victòria per a Horner, qui ha demostrat tenir un bon ull pels projectes reeixits. I, alhora, conèixer el nou públic, el mateix que té a l'abast un gruix important d'informació i portals online de compra que li permeten seleccionar amb cura els productes que vol adquirir.
Reial Madrid: invertir en superestrelles
El 2009 l'equip de futbol madrileny presidit per Florentino Pérez va fer dos fitxatges importants: Cristiano Ronaldo, per 125 milions de dòlars, i Kaká, per 92 milions de dòlars. Però l'historial de l'equip ja comptava amb els noms de Zidane, Ronaldo i Beckham com a apostes fortes.
El model de Pérez es basava en fer del Reial Madrid un important producte de màrqueting que fos atractiu per a l'afició i per a jugadors amb nom arreu del món. Un sistema que, des del ulls de Ramón Calderón i segons explica a la professora de Hardvard Business School , trenca amb la dinàmica esport i negoci que un equip de futbol hauria de mantenir, lluny del que ell categoritza com a "show business esportiu".
L'autora d'aquest estudi de les estratègies de supervendes equipara el Reial Madrid a una productora de cinema que opta per Tom Cruise i no per un actor de pel·lícules de segona. Igual que Cruise lideraria el llargmetratge, però sense un grup de personatges secundaris no seria res, Cristiano Ronaldo esdevé el protagonista de cada partit portant a l'èxit a tot l'equip. Sense ell, a qui Elberse identifica com el líder creatiu, no hi haurien victòries.
En tot aquest model econòmic tan personalista juga un paper important la publicitat. Ronaldo, Beckham, Kaká o Zidane són noms coneguts i fan posar els ulls sobre l'equip de futbol en què juguen. I, a més afició, més se'n parla d'ell i més renom adquireix la formació esportiva.
El futur de les estratègies de supervendes
Lady Gaga és un dels exemples que Elberse assenyala com a producte mediàtic potencial que pot ampliar el seu abast de negoci si forja aliances amb altres marques conegudes arreu del món. Ho va fer amb la marca de cosmètics MAC, qui va designar a la cantant ambaixadora publicitària d'una nova línia de maquillatge. Amazon, Belvedere Vodka, Best Buy o Starbucks es van convertir en altres dels aliats en el llançament del seu últim disc.
Per a la professora nord-americana, el futur del model de supervendes deixarà de sostenir-se sobre el negoci que representes els personatges mediàtics per si sols. A partir d'arà, cal establir marcs de col·laboració amb altres companyies que permetin augmentar el camp de distribució d'un producte o marca per fer-se un lloc en el mercat global.
 | Autor: Anita Elberse |
|
VIAempresa sorteja cada setmana un llibre entre els seus subscriptors. Entra, participa i emporta't aquest llibre. | |