La crisi ha sigut un cop dur per a les empreses, no cal dir-ho. El que sí que cal matisar és que no només ha suposat un forat negre en els comptes de resultats, ha posat de manifest que el teixit empresarial necessitava una bona neteja de cara per adaptar-se als nous hàbits de consum. Aquest canvi, segons Philip i Milton Kotler –coneguts com els pares del màrqueting modern-, es pot emprendre seguint vuit estratègies diferents.
Donen tots els detalls al llibre 8 maneras de crecer (LID Editorial, 2015), mitjançant l'exemple de grans companyies com Lizarran, Atrápalo i Leroy Merlin.
Lizarran: créixer amb la innovació
El seu secret és el reposicionament de marca. El va fer Comess Group, la companyia que va adquirir la basca Lizarran el 2007, com a estratègia per fer front a la caiguda de vendes durant la crisi.
El primer pas, segons detallen els autors del llibre, va ser estudiar el consumidor, el mercat i els punts forts i dèbils de la mateixa empresa. Així van poder veure que els calia renovar la seva imatge, aportar nous productes a la carta i fer una rebaixa important en els seus preus.
Per tant, el concepte de taverna ràpida es va convertir en un bar de pinxos per atraure clients més joves; un canvi que va anar de la mà a la substitució del txakolí per la 'cervesa amb taló', servida en un got especial que donava la sensació de consumir més producte. A més a més, la rebaixa substancial en els preus va acabar d'impulsar el negoci.
Tot això és la mostra de com la innovació i la renovació interna pot ser la clau per al ressorgiment d'una marca de mal borràs.
Atrápalo: conquistant nous territoris
Els 285 milions d'euros facturats el 2014 per la plataforma de compres online és fruit d'una expansió internacional feta a consciència. S'ha posicionat com l'agència de viatges i plans d'oci líder del mercat espanyol, i segona a Llatinoamèrica.
La història de l'empresa compta amb uns anys de turbulències a causa del context en el qual va néixer. Sorgeix de la bombolla tecnològica i coincideix amb l'esclat de la crisi, dos factors que no li ho posen fàcil per convèncer clients i inversors. Malgrat això, els germans Kotler apunten a la seva persistència, la que els va dur a trobar l'equilibri en el mercat i pensar a expandir-se.
Aquesta internacionalització correspon a la segona part de la història d'Atrápalo. Inicialment la cúpula directiva havia posat els ulls en Europa, però van haver de rebaixar expectatives pels efectes devastadors de la recessió en el Vell Continent. Es van atrevir amb Itàlia i França, dos països que no van donar els resultats esperats, i van apostar per Xile i posteriorment el Brasil, aquest cop amb èxit.
Les conclusions que els autors extreuen d'aquest cas és que la internacionalització no és només una estratègia pels qui ja tenen un negoci consolidat, sinó que és també la sortida per revifar un projecte.
Leroy Merlin: 8.000 ambaixadors dels valors empresarials
Empresa líder en condicionament i decoració de la llar amb 58 botigues a Espanya i 350 arreu del món. És propietat del Groupe Adeo i ja comptava amb una trajectòria excel·lent en la gestió de la seva expansió internacional abans del 2011, any en què la companyia escriu una nova etapa de creixement.
La seva aposta rau a crear, potenciar i difondre la seva RSC per afrontar amb la serenor més gran possible la crisi econòmica. Alhora, en ampliar la gamma de productes als comerços, millorar la qualitat de l'experiència de compra del client i millorar l'atenció al consumidor via xarxes socials, així com crear una bona plataforma a Internet per entrar en el joc de l'e-commerce.
Pel que fa a la RSC –punt que els Kotler remarquen com a exemple a seguir-, el llibre destaca que es van millorar en l'eficiència del transport, en el reciclatge de residus, en la formació de joves per entrar al mercat laboral i en participar en programes d'ajuda per a col·lectius desfavorits, entre altres accions. Decisions que han fet que Leroy Merlin, diuen els autors, repercuteixi positivament en la reputació de la companyia i que obtingui resultats en diversos àmbits.
 |
Autor: Philip i Milton Kotler |
|
|
|