Constantí Serrallonga va néixer a Barcelona l'any 1965. Ha ocupat diversos càrrecs destacats, com el de director general de l'Hospital General de Manresa, conseller delegat de Transports Metropolitans de Barcelona, conseller delegat del Grup Logístic Tradisa, gerent de l'Ajuntament de Barcelona, i, des del 2015, director general de Fira Barcelona. Aquesta última és, com solem dir, un dels principals motors econòmics de Catalunya, juntament amb el port i l’aeroport.
L’any 2023, gràcies a la seva cartera d'esdeveniments nacionals i internacionals, la Fira va facturar 257 milions d'euros i va celebrar 270 esdeveniments. Aquests han contribuït significativament a consolidar Barcelona com a una de les primeres ciutats del món en matèria de fires i congressos, competint durament amb altres importants ciutats europees. En comparació, la fira de Madrid, que l’any 2023 va facturar 175 milions d'euros, desenvolupa un model de negoci diferent, basat en la reducció de costos i l’optimització de preus, encara que amb un enfocament en altres mercats, segons alguns experts consultats.
La facturació de Fira Barcelona prové de l’organització de salons amb una llarga tradició (com Alimentaria, Hostelco, Nautic, Hispack, Smart City, Automobile, IOT, BIZ Caravaning, Ensenyament, etc.), de la gestió de certs salons en altres països i de l’acollida de grans esdeveniments internacionals (com el Mobile World Congress, EIBTM, ISE, etc.). Aquests esdeveniments s’atrauen tant per la imatge, connectivitat, oferta de serveis i qualitat urbana de Barcelona, com pels tres valors fonamentals que Serrallonga destaca en la gestió de l’entitat: “excel·lència, compromís i esperit crític”.
L’any 2023, gràcies a la seva cartera d'esdeveniments nacionals i internacionals, la Fira va facturar 257 milions d'euros i va celebrar 270 esdeveniments
Serrallonga destaca que “la Fira funciona com a una empresa privada que no rep cap mena de subvencions”. Aquesta institució es configura a partir d’un Consell General presidit per l'alcalde de Barcelona, Jaume Collboni, amb el conseller d’Empresa i Treball, Roger Torrent, com a vicepresident primer, el president de la Cambra de Comerç de Barcelona, Josep Santacreu, com a vicepresident segon i dotze vocals, tant polítics com empresaris, en representació de les tres institucions.
No obstant això, la gestió de la Fira correspon estrictament a un Consell d'Administració format únicament per empresaris i professionals, presidit per Pau Relat i integrat per Mar Alarcón, Luis Conde, Agustín Cordón, Laura Carnicero, Helena Guardans, Miquel Martí Escursell i Manel Vallet. D'aquest Consell depèn el Comitè Executiu, dirigit per Constantí Serrallonga.
De camp de batalla política a entitat empresarial modèlica
No sempre ha estat així. Abans de l'any 2000, la Fira era també un camp de batalla entre diverses administracions públiques enfrontades, tot i que oficialment només estava governada per l'Ajuntament i la Cambra de Comerç de Barcelona. Va ser en aquell moment, quan la competència de Madrid semblava que podría entroncar la centenària trajectòria firal de Barcelona, quan un gran pacte històric entre polítics i empresaris, d'aquells que només es produeixen un cop cada mig segle, va salvar la ciutat de la decadència i el ridícul.
Avui, la Fira és una entitat de gestió privada que, com a tal, “no rep subvencions” (a excepció de les que puguin rebre els diferents salons propis per part de determinades administracions públiques), sinó que, “a més a més, paga lloguer a la patrimonial FIRA 2000 per les instal·lacions que gestionem”. “Sempre dic que estem al mercat i que hem de guanyar-nos la vida obtenint un bon compte de resultats, al marge del sector públic”. Aquesta situació és ben diferent de la dels anys 90, quan la disparitat de criteris entre la Generalitat de Jordi Pujol i l'Ajuntament de Barcelona de Pasqual Maragall va provocar un perillós endarreriment de l'ampliació del recinte firal.
Els socialistes volien construir-la a l'Hospitalet de Llobregat (polígon Pedrosa), mentre que els convergents preferien el Prat de Llobregat, a prop de l'aeroport de Barcelona (polígon Mas Blau). Finalment, es va imposar el criteri de l'Ajuntament (l'Hospitalet), cosa que va provocar l'estripada de la Generalitat del Consell General de Fira Barcelona.
Avui, la Fira és una entitat de gestió privada que, com a tal, “no rep subvencions”
Durant el període de discussió, en què la Cambra de Comerç de Barcelona, sota la direcció d'Antoni Negre, va intentar jugar un paper destacat en la mediació, la Fira de Madrid, inaugurada el 7 de febrer de 1980, anava creixent gràcies a una admirable coordinació entre els membres del seu consell general: la Comunitat de Madrid, l'Ajuntament de Madrid, la Cámara de Comercio e Industria de Madrid i la Fundació Montemadrid, una entitat poc coneguda a Catalunya que mereix ser observada.
Un creixement al qual va contribuir significativament Francesc Sanuy, un advocat i expolític català (1935-2017) crític amb les administracions i determinades institucions del país, que sovint reflectia en articles signats a l’Avui sota el pseudònim “J.M. Boix”. Aquesta col·laboració va acabar sobtadament i, sorprenentment, Sanuy va passar a ser cofundador i primer director general de la Institución Ferial de Madrid, coneguda com a “IFEMA”.
Sanuy-Boix va ser un home d’esperit lliure amb una llarga experiència en el sector. Havia estat director general de Fira de Barcelona, conseller de Comerç, Consum i Turisme de la Generalitat (1980-1985), cap del departament de Comerç Exterior de la Cambra de Comerç, Indústria i Navegació de Barcelona, delegat de la Generalitat a Madrid, comissari de la Generalitat per al Mil·lenari de Catalunya i comissari del Pavelló de Catalunya a l’Exposició Universal de Sevilla de 1992.
Sanuy-Boix va ser un home d’esperit lliure amb una llarga experiència en el sector
A començaments dels anys 90, la Cambra de Comerç proposava i pràcticament decidia el càrrec de president de l’entitat, mentre que l’Ajuntament proposava i pràcticament decidia el càrrec de director general. En els temps immediatament anteriors a la gran crisi firal catalana, Josep Maria Figueras, president de la Cambra, havia delegat la presidència de la Fira a Enric Reyna, un empresari decidit amb qui el director designat per l’Ajuntament, Ferran Lemus, mantenia relacions poc fluides.
En plena discussió sobre l’elecció de terrenys per a l’ampliació de la Fira, els càrrecs de president de la Cambra i de la Fira recaïen en la mateixa persona, Antoni Negre. Negre no va delegar les seves funcions en el seu home de confiança, Josep Lluís Jové, fins a 1994, tres anys després de guanyar les seves primeres eleccions camerals i quatre anys abans de la renúncia d’en Jové per motius personals. Enric Reyna, home de confiança de l’anterior president de la Cambra, Josep Mari Figueras, era un empresari resolutiu amb poc esperit de consens amb Ferran Lemus, un jove valor proper al PSC. Lemus va acabar cedint el pas a Adolf Cabruja, un altre jove valor de la mateixa pedrera.
Reyna formava part d’un important lobby al voltant de Josep Maria Figueras, del qual també formaven part Joan Gaspart (futur president del Consorci de Turisme de Barcelona i adversari d’en Negre el 1991), Enrique Lacalle, Josep Lluís Rovira i altres. Cap d’ells va participar en el procés de renovació, que va ser liderat per altres empresaris com Jaume Tomás, el veritable cervell del canvi de rumb de la Fira, en estreta col·laboració amb José Manuel Lara i Salvador Gabarró, tots tres ja traspassats. Des d’aleshores, el Consell d’Administració està integrat només per empresaris o professionals.
Lemus va acabar cedint el pas a Adolf Cabruja, un altre jove valor de la mateixa pedrera
Amb el pas dels anys i la pacificació final de l’ecosistema firal barceloní, la institució genera avui dia un impacte econòmic de més de 4.700 milions d'euros anuals i contribueix a la creació d'uns 35.000 llocs de treball directes i indirectes, molts dels quals són contractats per les empreses expositores. La seva contribució a la Hisenda Pública es calcula al voltant d’1.000 milions d'euros a l’any.
De la salut a la mobilitat i de la mobilitat a l'Ajuntament
Serrallonga atribueix en part aquests bons resultats a la implantació d’un estil de “lideratge optimista”, basat en el propòsit, l'excel·lència i el lideratge compartit, amb una visió de gestió privada que supera les etapes anteriors de tensió. Per desenvolupar-lo, el director general compta amb un equip que en bona part ja existia quan va accedir al càrrec, a més de la seva pròpia experiència prèvia en el sector privat.
En aquest sentit, recorda els seus inicis, quan, en temps de l'alcalde de Manresa, Jordi Valls, i el conseller de Salut, Xavier Trias, i amb el consell de l’economista Guillem López Casasnovas, va accedir a la direcció general adjunta de l’Hospital General de Manresa. Va romandre-hi 13 anys, fins a concloure, ja com a gerent, un llarg procés de fusió de centres sanitaris que va culminar en l’actual Centre Hospitalari de Manresa-Fundació Althaia.
“El sector sanitari és molt sensible i una mica endogàmic”, explica, “amb plantilles d’un alt valor professional i humanista que cal gestionar adequadament”. “Cada centre té la seva pròpia cultura, i aquestes cultures són molt potents, amb esforços dedicats tant a l’assistència com a la investigació”. Gestionar persones és un aspecte de la feina que l’entusiasma, segons confessa obertament.
Tretze anys després, el directiu va passar a Transports Metropolitans de Barcelona (TMB), sota el lideratge d’en Xavier Casas, i va començar a treballar en “un sector molt diferent del sanitari, on es poden quantificar els resultats amb indicadors molt més concrets i tangibles”. Serrallonga, que va arribar a ser-ne conseller delegat als 37 anys, se sent especialment satisfet d'haver implantat un sistema de transport octogonal a la trama urbana, ideat inicialment per Salvador Rueda, amb línies de recorregut horizontal, diagonal i vertical ben connectades. Aquest projecte es va desenvolupar durant l'alcaldia de Jordi Hereu i es va culminar sota el mandat d’en Xavier Trias, quan Serrallonga ja era gerent de l’Ajuntament de Barcelona.
Serrallonga: “El sector sanitari és molt sensible i una mica endogàmic”
Aquesta innovació, juntament amb els serveis de metro de 24 hores els dissabtes i els tres dies seguits (72 hores) durant les festes de la Mercè, que van ser atentament observats i en alguns casos imitats per responsables de transport ciutadà de tot el món, són les dues fites que Serrallonga recorda amb més satisfacció d’aquella etapa. Això és especialment significatiu “per la seva incidència en la reducció d'accidents de trànsit durant aquestes dates tan sensibles”.
Després de diversos canvis interns, Serrallonga va decidir canviar d’aires. Després d'ajudar el seu successor a fer una bona transició, va fer el salt a l'empresa privada, “on sempre he pensat que un bon directiu s’ha de forjar”. Concretament, es va incorporar a Tradisa, una multinacional familiar catalana de logística, fundada el 1954 al Prat de Llobregat i que opera a tota Europa. Hi va estar 3 anys i mig, fins que el 2011 l'alcalde Trias el va contractar com a gerent de l'Ajuntament de Barcelona.
Trias, que l’havia conegut indirectament quan un era conseller de Salut i l’altre director adjunt de l’hospital de Manresa, cercava un executiu amb sensibilitat propera però políticament independent i sense càrregues ni obligacions derivades d’una filiació. “Allà vaig passar la gran crisi de 2011, quan gairebé totes les administracions públiques, excepte l'Ajuntament de Barcelona i inclòs l'Ajuntament de Madrid, estaven pràcticament en fallida”, recorda.
“Però teníem un pressupost sanejat i un equip de gestió excel·lent amb qui compartíem lideratge i enfocament en la millora dels quatre factors principals del benestar ciutadà: la mobilitat, la seguretat, la neteja i la qualitat de l'espai públic”. Finalment, l’any 2015, la candidatura de Trias es va quedar a 15.000 vots de la majoria necessària per recuperar l’alcaldia. El candidat de Junts va felicitar Ada Colau, i Serrallonga va tornar a buscar nous reptes professionals.
Finalment, l’any 2015, la candidatura de Trias es va quedar a 15.000 vots de la majoria necessària per recuperar l’alcaldia
En aquesta ocasió, amb l’ajuda de l’empresa de headhunters Seeliger & Conde, que probablement va destacar el seu coneixement de la ciutat i dels seus principals actors, i tal vegada la seva especial capacitat per motivar els equips de col·laboradors, Serrallonga va obtenir noves oportunitats. Ell opina que qualsevol projecte empresarial ha d’estar basat “en un projecte útil per a la societat, capaç de fer convergir l'interès general amb els interessos particulars de cadascú, que promogui la iniciativa i la innovació dins l'organització, i, sobretot, que no penalitzi l’error”, considerat com a font d'aprenentatge.
Un lideratge compartit, amb propòsit i ben comunicant
Dins d’aquest marc mental, Serrallonga comparteix amb els seus col·laboradors més propers la responsabilitat de “ser els primers a donar exemple i a comunicar-se verbalment amb tothom, més que no pas digitalment o a través de comunicacions impreses en paper”. “L’equip ha de sentir-se valorat més enllà d’una simple retribució justa i saber de primera mà que el seu esforç és reconegut.”
“D’aquesta manera,” diu, “estarem tots preparats per afrontar el pitjor escenari previsible i treballar per canviar-lo a millor,” segons va explicar fa uns anys en un fòrum en línia organitzat durant la pandèmia per Intermèdia Comunicació. Per aconseguir-ho, explicava, cal partir d’un bon diagnòstic de situació i compartir-lo tant amb la plantilla com amb els stakeholders, “per tal d’assolir les complicitats necessàries que permetin resistir les tempestes i sortir-ne reforçats”. Perquè, “al final només queden els més forts”.
Serrallonga: “Al final només queden els més forts”
En relació amb el futur de fires i congressos, Serrallonga defensa la necessitat de valorar la presència física i la convivència d’expositors, prescriptors i clients en els recintes firals com a element generador de negoci. “Les fires no perdran mai la seva naturalesa essencialment presencial”, afirma. “La feinada que fan els nostres assistents en tres dies de saló fent contactes personals no és comparable al que es pot fer telemàticament”, remarca, tot i que admet que el futur serà híbrid.
“L’objectiu és que, més enllà dels dies de celebració, els salons siguin també plataformes digitals que permetin crear comunitat, oferir continguts de qualitat i donar continuïtat a l’esdeveniment al llarg de l’any, en benefici de la següent edició presencial, on els assistents vindran a fer networking i negoci, una eina que cap productor de béns o serveis vol renunciar.”
Serrallonga: “Una fira és un espai físic que funciona com un centre comercial"
“Una fira és un espai físic que funciona com un centre comercial,” explica. “La diferència és que en comptes de botigues, hi ha stands als quals també cal proporcionar serveis generals.” “Ja fa temps que estem desenvolupant serveis digitals,” diu, mentre recorda que a l’edició digital de la Barcelona Bridal Fashion Week celebrada durant la pandèmia “es van enregistrar més de dos milions sis-centes mil visites procedents de la Xina.”
Amb aquesta filosofia, Serrallonga insisteix en el fet que “són les ciutats les que competeixen per tenir les millors fires del món” i s’il·lusiona amb els preparatius de la pròxima celebració del centenari de l’exposició Internacional del 29 (1929-2029), la remodelació del recinte històric de Montjuïc i la construcció d'un nou pavelló al recinte de Gran Via de 60.000 metres quadrats, que al costat dels 240.000 metres quadrats de les instal·lacions actuals suposarà un augment del 25% de l’actual superfície i consolidarà aquest recinte firal com un dels més grans i moderns d’Europa.
Una ampliació que, segons l’Institut d’Economia de la Universitat de Barcelona, generarà un impacte econòmic de 675 milions d’euros anuals entre 2024 i 2028, a més d’altres 211 milions d’euros addicionals generats durant la fase de construcció, amb la creació d’uns 1.482 llocs de treball.
Amb totes aquestes xifres, projectes i grans reptes al davant, podríem dir que, si bé Serrallonga és un directiu optimista, sembla que de motius no n’hi manquen.