L’altre dia, Diffusionsport analitzava l’augment del nombre de fabricants d’articles esportius i la reducció de botigues d’aquesta especialitat esdevinguts el 2021. No és una qüestió que afecta exclusivament al sector esportiu: la producció i la distribució general estan abocades a aquest nou escenari.
Més marques
Els fabricants s’enfronten a una doble estratègia: un portafolis reduït i jugar a molt poques marques o bé el contrari. En les condicions de canvi actuals, una empresa viva i amb ganes de lluitar en el nou escenari digital tria la segona opció. Per què? Hi ha molts canals i moltes tècniques a través de les quals es poden fer arribar els productes al comprador. Hi ha moltes clienteles amb necessitats i aspiracions diverses. Hi ha molts preus amb els quals presentar-se als diferents segments. Hi ha molts moments de compra que cal contemplar. Per exemple, no és el mateix ara a l’estiu vendre a un turista que a un nadiu. I sobretot, hi ha una xarxa gegantina que ho oferta tot, que ho mostra tot, sense necessitat que hagin estat fabricats encara els productes i serveis publicitats.
Hi ha una xarxa gegantina que ho oferta tot sense necessitat que hagin estat fabricats encara els productes i serveis publicitats
Més fabricants
Què es necessita avui per produir qualsevol cosa?. Doncs, el requisit indispensable d’un mercat que l’adquirirà, una idea i el talent necessari per desenvolupar-la, i els recursos tecnològics i econòmics per dur-la a terme. Tot això es troba a dojo, fet que demostra que estem vivint una situació de grans oportunitats: consumidors que canvien els hàbits de compra, la qual cosa permet àmplies exploracions; vivers d’empresa, incubadores i acceleradores plenes de projectes. I gent que cerca nous camps laborals i noves formes de relacionar-se amb les empreses, eines i estratègies digitals, moltes d’elles en open source, com ara els Big Data que faciliten el coneixement de les demandes dels clients. I diner privat, públic i de les fonts tradicionals vers les start-ups. En aquestes condicions, el temps entre parir una idea i posar-la al mercat s’escurça enormement; fins i tot, com dèiem, no cal que el que s’exposa estigui fabricat.
La producció quedava històricament en les mans de les empreses fabricants, que determinaven les seves marques i el seu portafolis i els imposaven als detallistes. Quan, des de fa uns quants anys, els distribuïdors han creat les seves pròpies marques, l’exclusiva de producció s’ha diluït de tal manera que els fabricants tenen cada cop menys poder en la negociació i més els distribuïdors. En aquest nou escenari, qualsevol idea de producte o servei gaudeix d’autonomia total per penetrar en el circuit comercial de la mà d’uns o d’altres i triomfar de la nit al dia. L’agilitat demostrada pels distribuïdors ha augmentat el nombre de fabricants.
Menys botigues
L’impuls de l’ecommerce minvarà suaument el nombre de les botigues presencials, encara que aquestes signifiquen més del 90% de les transaccions actuals. El fenomen s’està desenvolupant davants dels nassos. Seguint al consumidor, els establiments físics s’obren a la xarxa i complementen l’espai físic. Ja no es tracta d’un únic punt de venda presencial, sinó de la perllongació virtual. No apareix com una dualitat, sinó com una continuïtat darrera del client. La relació que es pot crear amb el client a l’era digital abasteix el contacte abans, durant i després del moment de la compra. Aquest circuit té una amplada presencial i digital, alhora que produirà a mig i llarg termini una lleu reducció del nombre de botigues presencials i una major exposició dels productes i serveis a través de la xarxa. Només cal veure els moviments corporatius de les grans companyies de retail desprenent-se de botigues i ampliant l’ocupació de l’espai a internet. Però aquest flux de sortida de botigues es neutralitza amb les plataformes digitals que comencen a necessitar punts de venta i, sobretot, de recollida presencial. La resultant a la llarga serà la següent: menys establiments presencials, però d’una major dimensió, d’un superior tiquet mitjà, amb venda i exposició de productes que poden ser recollits o ser enviats mitjançant el Click&Collect o directament al domicili, i una facturació decantada a favor de l’ecommerce.
El que volen els clients
La pregunta que ens fem és si en mig de tantes transformacions, els consumidors estan satisfets amb el que el retail ens ofereix. La resposta és la següent: el que volen és fer la comanda directament a la botiga o des de casa, des del mòbil o qualsevol dispositiu i endur-s’ho, rebre’l a casa o a recollir-lo a una guixeta propera depenent del tipus de compra i del moment. També volen una informació àmplia del que adquireix i la seva traçabilitat, una experiència híbrida fonamentada en el tracte personal, en l’ús de la intel·ligència artificial o de la internet de les coses, i en el maneig de les noves eines digitals. Una ampliació de la funció de la venda a la d’exposició, en la línia de store as media, la botiga com a mitjà.
La resposta a la pregunta la té cadascun dels retailers.