Atenció, spoiler: En la recent sàtira política Irresistible (pel·lícula de Jon Stewart), un grup d'analistes comet una errada terrible omplint de pamflets pro avortament una zona d'un petit poble de l'Amèrica profunda perquè detecten, fent escolta social amb mitjans d'última generació, que en aquell lloc concret hi ha una concentració de dones solteres que parlen sovint del tema. La informació era bona, però estava mal interpretada, ja que el grup de dones era de monges i el lloc de concentració era un convent. Els membres d'una de les candidatures del poble, mentrestant, només estan preocupats perquè l'únic cartell gegant que hi ha al municipi l'ha comprat l'altre partit... com es pot contrarestar aquesta jugada mestra? Irresistible ataca deliciosament la relació entre els mitjans i el poder, però posa de manifest una realitat incontestable: els professionals del màrqueting tenen molt de terreny a recórrer encara amb una bossa de clients importantíssima: el sector públic.
Semblava que la victòria de Barack Obama a les eleccions de 2008 (doble victòria, per cert: primer a les primàries del seu propi partit i després a les presidencials) canviaria per sempre la percepció que tenien les corporacions públiques (tant a Amèrica del Nord com a Europa) del màrqueting en general i del màrqueting digital en particular. El Washington Post no va dubtar a proclamar Obama com "el rei de les xarxes socials" i encara avui el seu cas s'estudia a les escoles de màrqueting i comunicació per a entendre l'èxit d'una combinació guanyadora entre nous canals, viralitat, grups socials agrupats per estils de vida, branding, influencers i precisió en el missatge. Obama va ser, en termes de màrqueting polític, una revolució similar a la que va protagonitzar John F. Kennedy als primers debats presidencials televisats en directe contra Richard Nixon. Després d'aquells debats, la televisió va ser el canal de comunicació predominant durant prop de quatre dècades.
El que Barack Obama va ensenyar el 2008 és que el màrqueting digital és l'eina més poderosa per a considerar una idea, polir-la, segmentar-la, codificar-la de mil formes diferents perquè públics molt diversos la rebin d'igual manera
I ara ve la pregunta: què té a veure l'anècdota satírica d'Irresistible amb el flashback sobre Barack Obama? La resposta és clara: allò que hauríem d'haver après l'any 2008 resta encara lluny d'haver-se convertit en una realitat normalitzada. La distància entre el màrqueting digital i l'administració pública continua sent sideral i la relació entre aquests dos mons només es deixa veure amb comptagotes quan arriben les campanyes electorals. A més, en el dia a dia d'una corporació municipal, els sistemes de comunicació continuen girant al voltant de conceptes del segle passat com "departament de premsa", "equip de comunicació", "roda de premsa" o "comunicat". L'estigmatització del concepte "màrqueting" és general i la resistència dels responsables de comunicació de la majoria d'ens locals, indissimulada.
El que Barack Obama va ensenyar el 2008 és que el màrqueting digital és l'eina més poderosa per a considerar una idea, polir-la, segmentar-la, codificar-la de mil formes diferents perquè públics molt diversos la rebin d'igual manera. I que no només la rebin, sinó que l'assumeixin i sentin empatia per ella, convertint-se en nous emissors, prescriptors o influencers. No és això el que voldrien totes les corporacions públiques quan generen processos de comunicació amb la seva ciutadania?
Per aquest motiu, la indústria del màrqueting hauria d'afrontar seriosament un repte apassionant, però a la vegada feixuc: liderar, des de fora, una transformació de la cultura d'empresa de les corporacions públiques –locals, principalment- que les faci permeables a una realitat innegable: la importància del màrqueting digital amb totes les seves potents derivades. Aquestes inclouen l'adopció de noves formes de comunicació digital, el canvi de protocols i estils de discurs, la implementació de l'escolta social parametritzada i la interacció en temps real amb els ciutadans, l'anàlisi rigorós de dades (small data i big data) o la gestió de campanyes de màrqueting amb visió perifèrica. Tot, amb un objectiu noble i pràctic: fer arribar informació de servei a la ciutadania de la forma més eficaç.
Si els professionals del màrqueting (o aquells que volen dedicar-s'hi) vam aprendre d'Obama, no ens podem conformar a implementar accions anecdòtiques o oferir un servei específic que respongui únicament a una ajuda puntual prestada als responsables interns de comunicació. El repte és molt més profund: formació, conscienciació i "revolució cultural" per a millorar els processos de comunicació i la transmissió d'idees. És clar que algú podria pensar que la missió té una cara B de manipulació i d'interès polític, però la realitat és que el dia a dia d'una àrea de comunicació es basa, principalment, en una honesta vocació de servei, i aquí la "inspiració Obama" pot ser de gran ajuda.