Espanya ha estat l'únic país de la UE on el comerç electrònic ha augmentat al primer trimestre d'enguany. En efecte, ho ha fet d'un 6% respecte a aquests mateixos mesos de l'any anterior; a la resta dels països, la caiguda ha estat del 3% (Salesforce, 2022). L'e-commerce avança, però apareixen signes d'esgotament i que mostren que la progressió no serà sempre positiva. Fins i tot aquí, amb el creixement experimentat l'any passat, la facturació del Black Friday, l'abanderat de l'e-commerce als darrers anys, es va encongir d'un 4%.
En mig del balanceig entre l'online i l'offline, emergeixen cada cop més clarament els trets fonamentals dels compradors digitals. S'identifiquen els components de la seva personalitat. Eren uns desconeguts. Una rara avis. Fins i tot, anys enrere, un xic exòtics. Encara que molts estudis es realitzen amb l'objectiu exclusiu de justificar que l'e-commerce creix, el qual és una realitat, i augmentarà més en els anys vinents, el fet és que cada cop es dibuixen més clarament qui són i què cerquen els compradors a través de la xarxa.
Un dels treballs més recents, molt ben estructurat, ens ofereix unes dades valuoses. Es tracta de l'estudi Customer Journey Supermercat Digital (VTX-Elogia, Març 2022). Tres de cada deu espanyols majors de 18 anys han comprat online alguna vegada; una mica més les dones i la població de 25 a 56 anys, però el repartiment avança cap a l'homogeneïtat tant en gènere com en l'edat.
És el comprador virtual un ésser diferent del que ho fa en la botiga física?
És el comprador virtual un ésser diferent del que ho fa en la botiga física? Encara que moltes enquestes sobre el consum digital utilitzen malament els conceptes, intentant equiparar el consum on amb el consum off, defecte en el qual no cau l'enquesta esmentada, la realitat és que es tracta del mateix consumidor que opta per una via o una altra. Que tres de cada deu consumidors espanyols hagin comprat alguna vegada a través d'internet no vol dir que el 30% dels consumidors ho adquireixen tot a la xarxa. Ni de bon tros. Del total de les compres realitzades a Espanya el 2021, la part online en prou feines significa el 7,4% del global. És veritat que fa deu anys no superava el 0,7% i ha fet una progressió important. Però, val a dir que les previsions per 2030 apunten a un 10-12% del total. Cal repetir unes mil vegades que no es tracta d'una guerra entre ambdós, sinó d'una complementarietat, seguint el desig del client en cada moment.
Què empeny a usar un canal o un altre? Segons l'enquesta de VTX-Elogia, la virtualitat atreu per la comoditat de trobar ràpidament allò que es cerca; la facilitat d'accés; la varietat; l'estalvi de temps; i les ofertes i promocions. Les fortaleses de la botiga física tenen a veure amb l'alta valoració que atorguen els clients al contacte directe; la capacitat de seleccionar i poder endur-se el producte al moment; i formar part la compra d'un acte social que aplega el passeig i la relació social amb els dependents i la gent.
Criden l'atenció tres coses de l'enquesta. La primera, que el nivell de satisfacció, a un i a l'altre són pràcticament semblants. La segona, que els productes adquirits, excepte el fresc, la xarcuteria, el pa i la brioixeria, que es decanten més aviat cap al canal físic, són ben acceptats en ambdós cantons. I la tercera, que els tiquets mitjans no s'allunyen gaire (92,5 euros, la compra on i 76, l'off). Aquestes tres constatacions es podrien interpretar com que els perfils dels compradors tant presencials com digitals estan consolidant-se ràpidament i que el client opta amb major coneixement de causa.
Hem d'afrontar tres greus problemes: el preu real de l'entrega i qui el paga, la capacitat d'ubicar bústies als barris a prop de casa i la solució de la congestió del tràfic urbà
Qui paga portar la compra a casa
La majoria absoluta dels compradors internàutics, el 90%, s'estimen més que els hi portin la compra a casa, però no volen sentir ni parlar del fet que això comporti una despesa addicional; en el millor dels supòsits, estarien disposats a pagar una tarifa plana anyal mai superior als 53 euros. Per la seva banda, els joves mostren un alt entusiasme davant del click & collect: compren a través d'internet i recullen la comanda a la botiga o a la bústia a prop de casa, sense pagar res. Probablement, tot el referent a l'última milla, és a dir, en fer arribar les comandes a casa, acabarà determinant l'evolució de l'e-commerce a la dècada vinent. Estem parlant dels tres problemes més greus que cal afrontar immediatament: el preu real de l'entrega i qui el paga; la capacitat d'ubicar bústies als barris a prop de casa; i la solució de la congestió del tràfic urbà.
Aquest és l'estat actual. De cara al futur immediat, ja hem comentat que l'evolució del comerç electrònic apareix clarament alcista; alguns tecnòlegs una mica agosarats el fixen en el 2030 a Europa fins al 30% del global; caldrà anar apamant les dades a poc a poc, a mesura que es resolguin les qüestions més coents. És força interessant seguir les opinions que donen els diferents grups d'enquestats: els que ho compren tot a través de l'online minven de l'11% actual al 6%; el que s'abasteixen de forma híbrida en tots dos canals augmenten del 38% al 70%; i els que s'han acostumat al comerç presencial cauen a la meitat del 51% actual fins al 24%.
Des del punt de vista dels professionals del retail presencial està clar que han d'adoptar quan abans totes aquelles eines de venda digital que els hi permeti mantenir la part de la seva clientela que ja compra virtualment, a la vegada que reforçar el punt de venda com a lloc d'encontre i recollida del producte.