Per negre que no quedi: ja ha començat l’escampada d’ofertes, promocions i descomptes, l’anomenat black week, de les grans empreses i dels Marketplaces per escalfar les vendes del 25 de novembre, el Black Friday. Malgrat que l’any passat, el comerç electrònic va augmentar aquests dies en els sectors de l’electrònica i l’entreteniment (Marketin4ecommerce, desembre 2021), la facturació global va en descens als darrers anys. Per tres motius. El primer, perquè la gent ja està familiaritzada amb l’ecommerce i la novetat és menor. El segon, perquè també s’ha acostumat als preus descomptats durant tot l’any. I el tercer, relatiu en concret a enguany, la inflació dels darrers mesos està retraient fortament el consum. D’aquesta manera, encara que prometin una altra vegada productes més barats, podem començar a entonar un rèquiem per aquesta festa del consum, importada dels Estats Units.
Conec molt poca gent que no desitgi comprar més barat allò que el dia abans val uns euros o uns cèntims més; i si a part li regalen un obsequi, encara l’excita més. Només un grup molt reduït de consumidors compra car o molt car i evita tota contaminació dels descomptes. Els preus al retail han oscil·lat històricament a causa de l’escassetat o l’abundància, a la baixa en el primer cas i amunt en el segon, dins un equilibri entre el preu i el valor més o menys intrínsec de cada cosa, que responia als costos de producció, als marges cercats i a l'oportunitat del moment de venda. No cal anar massa lluny per veure com en l’actualitat s’han combinat en pocs mesos un seguit de factors que els han incrementat ferotgement -matèries primeres, energia, transport, invasió russa d’Ucraïna-, sense deixar de banda que alguns acaparadors internacionals hagin aprofitat per fer l’agost retenint productes després d’un període d’emmagatzematge anormal, per posar-los a la venda molts més cars; als compradors en aquests casos només els hi resta que sotmetre’s a les noves condicions. Dit això, en les situacions normals, aquesta pràctica comercial de mantenir un cert nivell de preus dels productes i rebaixar el sobrant per enllestir-lo al final del dia o de cada temporada te una lògica que s’ha mantingut històricament. Completen el mapa dels descomptes tots aquells motius especials i deferències amb les quals els venedors beneficien als seus clients.
Més low cost
Això ha esdevingut bastant lineal fins fa un parell de dècades quan arrenca el low cost. Es destrueixen aleshores els lligams tradicionals: el preus finals tenen menys a veure amb els costos de producció; els marges es distorsionen enormement entre els actors de la cadena de subministrament patint els productors de les matèries primeres i els venedors finals; i l’oportunitat de la venda escampa els preus creant-ne un ventall quasi infinit per cada canal i per cada moment de compra. Des de les hores, la producció es deslliga de les necessitats reals de les poblacions en el benentès que tot s’acabarà venent.
Recaragola els preus fomentant el model de la sobreproducció en un moment en el qual el planeta requereix justament el contrari
El Black Friday s’afegeix a la festa al nostre país ara farà una dècada. Aquesta festa importada contribueix amb dues novetats. La primera, usa el canal online i l’impulsa la pràctica molt baixa d’internet. La segona, té un efecte d’avenç de les compres nadalenques, ajudant a crear un escenari de compres que passa d’un parell de setmanes frenètiques a quatre o sis. En el que afecta aquests dos aspectes, cal agrair-li perquè ha eixamplat l’espai d’internet, i perquè un major temps ajuda a planificar millor les compres del període consumista més potent de l’any. A part això, fa cinc anys que va prendre embranzida i dos que va de baixa. Tot fa preveure que serà un cicle més curt que l’era low-cost. Decauen tots dos a l’hora. Les raons són aclaparadores. Coopera a la cerimònia de la confusió sobre els preus, col·locant una altra fita de rebaixes al llarg de tot l’any convertint-la en una redundància grollera. Recaragola els preus fomentant el model de la sobreproducció en un moment en el que el planeta requereix justament el contrari. Beneficia a les cinc grans plataformes, que gestionen el 43% de les vendes totals (ecommerceDB), i amplia la bretxa amb les pimes. Es posen a la venda productes descomptats, però molts son ficticis; la il·lusió del més barat desvirtua el mercat i embolica que fa fort. I el més greu, deteriora els marges dels venedors, perquè la majoria dels comerciants compra les mercaderies preveient un preu de venda; si una part les ha d’acabar venent a preu rebaixat, cada vegada es queda amb rendiments menors. De fet és el que està passant en les pimes comercials des de fa set o vuit anys: en aquest entorn de rebaixes permanents, molt sovint no els hi queda més remei que vendre una part important dels seus productes a cop de rebaixa.
Un aspecte final a tenir en compte. El mercat avança cap a un major nombre de compradors híbrids, però les transaccions presencials signifiquen més del 90% del global. A 2010, eren de l’ordre del 0,7% i ara en prou feines arriben al 8%. És a dir, la majoria de la població continua comprant a la botiga i un percentatge cada cop superior ho fa també per internet; en alguns sectors, com ara el lleure i cultura, creix el nombre de persones que només ho fa per internet. Contrasten aquestes dades amb la literatura publicitària utilitzada aquests dies previs al Black Friday amb símils triomfalistes, com si la majoria de les compres es realitzessin a través d’internet i tota la resta fos prehistòria.