Qualsevol persona privadament o empresa, depenent de l’edat, gènere o condició, utilitza una mitjana de set perfils en xarxes socials, segons Globalwebindex. Més horitzontals o verticals, generalistes o especialitzades, aquests centenars de comunitats virtuals faciliten la comunicació entre uns tres mil milions de usuaris -a prop el 40% de la població mundial-, la compra i venda de qualsevol producte, la denúncia d’un fet, l’expressió d’una opinió o comentari, la fixació de la posició en el metavers, la capacitat de riure de l’altre, de tenir una cita sexual, d'impulsar el lleure, de jugar, d'intercanviar informació, de facilitar serveis d'internet... O de guanyar-se la vida participant.
Ningú gosaria en aquesta dècada allunyar-se massa de Linkedin, si cerca feina; o de Facebook o Instagram, si vol mantenir el contacte amb els amics i familiars, a l’hora d’assabentar-se de les darreres tafaneries; o de Twitter, si decideix deixar alguna reflexió, comentari i troballa; o de Youtube, si desitja conèixer els darrers vídeos; o de Pinterest, si ha de mostrar producte; o de les humorades de TikTok, si vol estar al dia del darrer gag. Altrament, esdevindria una llicència poètica no tenir compte a WhatsApp, o a Frienddster -sobretot, els gamers-, o a Statista -els estudiosos-, o a Google My Business -els que tenen negoci-, o be si algú vol cercar un amic perdut no obrir un compte a myLife. Aquest és l’ecosistema per sobreviure, a cop d'influència i d’algoritme més que d’enginy. Des de fa un parell de dècades, les xarxes socials s’estan menjant tot internet; només cal veure el preu que es paga per acció en cada transacció d’unes mans a altres. Els negocis des de la revolució industrial -el tèxtil, la metal·lúrgia, l’automoció o el turisme i el lleure-, han donat pas als que configuren l'internet; dintre d’ell, a la darrera dècada, vivim l’eclosió de les xarxes socials. Penetren tots els sectors, els replantegen i forçosament els transformen de dalt a baix. Decreix el nombre d’usuaris d’algunes i augmenta el d’altres, però el resultat és que creix, sobretot als negocis.
L’èxit de l’ecommerce depèn de l’ús que se’n faci de les xarxes socials
La dècada del 2010 ha estat la de la implantació massiva entre els particulars. Aquesta serà la definitiva al servei de les empreses, un cop aquestes s’han vist obligades a desenvolupar la transformació digital o desaparèixer. Fa poc, i encara en algunes escoles de màrqueting s’estudia d’aquesta manera, es deia que les xarxes socials servien per comunicar-se, informar, o distreure’s, però no pas per comprar i vendre. Doncs bé, l’èxit de l’ecommerce depèn de l’ús que se’n faci de les xarxes socials. Es pot perdre el potencial de relació comercial amb la població mundial que les utilitza una mitjana de tres hores diàries, sobretot després de la forta embranzida produïda durant la pandèmia? Qui rebutjaria aquesta via de penetració per arribar als públics desitjats i conèixer puntualment la seva reacció? La qüestió no és el què, sinó el com implantar l'estratègia per ser efectiva. No es tracta simplement d’usar una o diverses xarxes socials per vendre, si no de canviar el model de negoci en el qual aquestes s’acaben convertint automàticament en el canal més efectiu de contacte. Això significa l’establiment de comunitats virtuals -complementades pels canals presencials- i crear relacions directes amb els clients abans, durant i després de la compra. És a dir, trobar els clients, interaccionar amb ells, generar tràfic a la xarxa, convertir els visitants en compradors, mantenir-los i monetitzar més guanys i beneficis que amb els models tradicionals.
Immensa jungla
La jungla comunicativa esdevé immensa i desgavellada. Moltes empreses es queixen dels magres resultats obtinguts. Només cal mirar el percentatge de correu brossa rebut al correu per cada missatge acceptat: un de cada cinc correus, per exemple, és bloquejat pels filtres abans de ser descarregat i un tan sols arriba al seu destinatari. La incorrecció de l’emissor, la mala identificació del destinatari i la manca de garantia de moltes llistes de clients, adquirides o copiades, provoquen que dos de cada tres internautes espanyols estiguin francament preocupats per les fake news, pel phising o pels links fraudulents segons Digital 2021 Global Overwiew Report. Dan Zarrella, expert en xarxes socials, amb més de 60 milions de seguidors a Twitter, denuncia que un altíssim percentatge dels internautes no obre mai els missatges comercials que li arriben perquè no se sent implicat; fins i tot, reacciona refusant-los. De fet, un 80% dels retailers ignora els missatges dels seus usuaris, segons Digital Transformation Hub, 2015. Massa brossa digital. Excessives destemprades.
Massa pals de cec en les estratègies digitals, escassa preparació i tecnologies poc adients
Això esdevé tant en l’àmbit privat com en l’empresarial. En el primer, es veuen moltes pistonades a profusió de xarxes que no es poden abraçar i que acaben provocant insatisfacció en l’ús. Pitjor podríem dir de les empreses. Disposem de molt poques dades sobre la despesa mitjana de les empreses espanyoles en xarxes socials -Hubspot afirma que als Estats Units la despesa mitjana es de 210.000 dòlars i aquí podria ser inferior a una quarta part-. Hi ha insatisfacció per la banda dels receptors i per la banda dels emissors, de la qual cosa se’n ressent l’efectivitat comercial. Per què es produeix aquest desfasament? Massa pals de cec en les estratègies digitals, escassa preparació i tecnologies poc adients. En definitiva, si es volen optimitzar els resultats de cada paraula, icona, imatge o silenci emès, cal invertir en persones i en tecnologies, més que no pas en quantitat; massa sovint es pensa que com més missatges millors resultats.