Amazon és el gegant per excel·lència de l’ecommerce a escala global. I a casa nostra, no para de créixer. Justament aquesta setmana ha tancat un acord amb Dia per portar la compra dels clients valencians a les seves llars, un servei que se suma al de les botigues online dels grans supermercats i a l'oferta de productes diversa d'El Corte Inglés, Media Markt o Leroy Merlin, entre moltes altres marques que lideren el mercat digital. Les pimes també ho intenten tot i que saben que la competència és dura. Això, però, no ha fet enrere actors de sectors clàssics com ho són les ferreteries o la venda de vins. Els seus representants són Uvinum i Ferreteria.es, dos dels casos que, presentats pel CTecno en un acte Comerç i TIC, demostren que digitalitzar negocis plenament tradicionals és factible.
Tan possible i rendible que el portal ecommerce de vins i destil·lats ja suma vuit anys i mig de trajectòria. El seu model és de marketplace que ajuda altres botigues online i físiques a tenir presència en la venda digital. No és una feina fàcil, com bé reconeix el seu CEO i cofundador, Nico Bour, qui recorda que a l’Estat espanyol només un 1% dels consumidors compra productes alcohòlics a internet mentre que la dada s’alça fins al 7% a França i supera el 10% al Regne Unit. “L’oportunitat hi és, cal posicionar-se i recollir els fruits”, recalca.
Enfortir el que saps fer bé
El valor afegit d'Uvinum és l’ampliació de l’oferta. “Ens semblava absurd pensar que una botiga de Barcelona pogués vendre uns productes que a Madrid no es troben. Volíem transformar aquesta distribució a escala europea”, detalla Bour. Fins al moment estan aconseguint assolir el seu objectiu. Venen a 14 països del continent, tenen ja 200 partners i més de 100.000 referències, unes dades que el CEO utilitza per dir que ningú els guanya a escala mundial. I com ho han aconseguit? “Fent el que sé fer. Si una cosa no la sé fer, no la faig”, afirma, el que dóna pes a la decisió que van prendre en el seu moment d’obrir una plataforma per ajudar comerços i especialistes a vendre en comptes d’obrir botiga pròpia.
Bour: “Una cosa és vendre i una altra gestionar operacions com les devolucions”
En el moment de llançar-se, però, van intentar-ho en quatre verticals: alcohol, mascotes, puericultura i esports. El que millor va funcionar va ser el primer, atès que en els dos darrers es van trobar amb un fenomen no previst: una taxa de devolució entorn el 30%. “La gent compra dues talles i es queda la que més li agrada”, argumenta Bour, “una cosa és vendre i una altra gestionar aquestes operacions, són coses diferents”. Per això considera que amb el pas del temps els marketplaces aniran agafant el rol de plataformes de serveis i menys d’operacions, el que ja està generant el naixement de companyies plenament dedicades a la gestió de devolucions i altres operacions per evitar que ho hagi d’assumir el retailer i aquest es pugui centrar en la venda.
I recorda que a l’Estat espanyol hi ha aproximadament 150 botigues online de vins malgrat que són pocs els que facturen suficient. Una situació, segons el cofundador, de “total atomització, no és rendible”. D’aquí que ells siguin uns ferms defensors dels marketplace que donen visibilitat a tots els negocis especialitzats que no volen o no poden fer el salt a l’online.
Dos mercats independents
L’origen de Ferreteria.es es troba al barri de Sant Antoni de Barcelona, en un negoci situat molt a prop del seu mercat i obert pel besavi de l’actual CEO de la companyia, Ramon Puigoriol. A més d’aquest establiment, en tenen tres més a la capital catalana. Són grans, d’entre 300 i 600 m2 amb la idea de convertir-se en “el referent del barri”, comenta, un projecte que va ampliar la seva magnitud amb l’obertura fa aproximadament set anys de la botiga online. “Volíem obrir molts negocis, però vam veure que era un tema complex. Abans se’m feia estrany veure que algú pogués comprar un pot de pintura per internet, però si es compraven vestits d’home, per què no?”, recorda sobre les reflexions prèvies abans de fer el pas.
Puigoriol: “Al principi al web hi posàvem que som ferreters des del 1900, però en una xerrada de Google ens van dir que era un gran error”
L’anècdota de tota la història de la companyia rau en la distinció entre els locals físics i l’espai digital. “Al principi al web hi posàvem que som ferreters des del 1900 per vincular les dues botigues, però en una xerrada de Google ens van dir que era un gran error i ho vam treure”, explica. I bé que van fer, reconeix, perquè s’han trobat amb casos on clients dels barris han demanat insistentment que els preus i ofertes excepcionals de l’ecommerce es fessin també als establiments locals. Ara, amb tot separat, això no passa.
Els resultats obtinguts han sigut prou satisfactoris perquè Puigoriol digui que n’està “content” i perquè l’equip ja hagi començat a vendre a França. “És molt més fàcil obrir una botiga física i fer-ho bé que crear-ne una digital i que funcioni”, assegura, “a la botiga de barri aproximadament el 50% de la gent que entra, fa alguna compra; a l’online la conversió mitjana és del 10%”.
Puigoriol, Lapage i Bour durant la sessió | CTecno
El motiu es troba en la gran competència que hi ha al mercat digital, on el preu és el que marca la diferència quan no ets una marca coneguda o amb una certa qualitat associada. O quan intentes créixer de manera orgànica perquè no s’inverteix en Google Adwords, una situació que ells viuen, com diu el CEO, perquè no tenen cap inversor al darrere.
Fins al moment, els beneficis amb la venda online són zero. Puigoriol ho diu amb total sinceritat, però també per fer entendre els qui pensen a endinsar-s’hi que s’ha de veure com una estratègia de futur. I és que el 2025 els millennials representaran el 75% del mercat laboral.
Paciència, originalitat i realisme
Més enllà dels diners, persones especialitzades i estar disposat a iniciar un projecte que tindrà resultats a llarg termini, el responsable de màrqueting online i consultoria de TLG Commerce, Pau Lepage, afegeix tres requisits importants: paciència, originalitat i realisme.
La companyia igualadina ajuda les empreses a fer el salt a l’ecommerce, de manera que ha vist de primera mà projectes que sabien que funcionarien, que fracassarien o que, al final, han acabat donant una sorpresa. “No saps mai del cert què pot passar”, subratlla Lepage.
Facturar mig milió d’euros en només un any és el que molts s’imaginen de la venda online, però queda lluny del que de veritat és. Per això l’expert recorda que s’ha de ser pacient i esperar que la inversió en posicionament doni els seus fruits. Això va molt vinculat a la necessitat de ser realista i recorda que “és més fàcil reimpactar un client que ja ha comprat i ha tingut una bona experiència que captar-ne un de nou”.
Finalment, amb originalitat fa referència a la necessitat de buscar “noves maneres de comunicar-se amb els clients”. En aquest sentit, la tecnologia és un bon aliat, tot i que no cal obsessionar-se i buscar altres vies més o menys tradicionals.