14
de Març
de
2015 - 05:30
Des que va haver d'enfrontar-se al negoci familiar de conreu d'oliveres al sud d'Espanya, Juan Serrano ha après com és d'important conèixer el producte, a fons, per anar un pas endavant. L'anècdota familiar li ha servit a aquest empresari i docent per valorar el client. I des d'aquesta premissa defensa la teoria de l'Economia de l'Experiència com l'única opció d'èxit per les empreses del segle XXI.
Orador excel·lent -ha passat pels escenaris del TEDx en algunes ocasions-, en la seva conferència als Esmorzars Càtedra de la Universitat Internacional de Catalunya (UIC) Serrano fa bon ús de les paraules per explicar que, com si fossin actors de l'escena teatral, les empreses han de representar el seu paper per fascinar l'espectador-client. La seva proposta és aconseguir que el client torni a comprar l'entrada, perquè si torna al teatre, l'èxit està assegurat.
-Dóna molta importància a com es gestiona la relació amb el client. Quin és el model?
En un servei es fa el delivery, però en una experiència es representa, igual que un actor posa en escena una obra de teatre. La referència són els autors Pain i Gilmore -The Experience Economy (Harvard Business School Press, 2011). El llibre que van escriure té com a subtítol que "el treball és teatre i cada empresa és un escenari". Per tant, no es tracta de fingir, sinó de representar una obra amb l'estil i els valors de la casa. Un actor al final t'ha de deixar una sensació memorable, i una empresa també ho ha de fer.
-Quin tipus de persones cal incorporar en les empreses per aconseguir aquesta 'representació'?
El perfil pot tenir-se o desenvolupar-se. No val a dir que no es té, sinó que es fa, s'aprèn. El perfil és el de l'heroi del servei –el service hero que vaig escoltar a Harvard per primera vegada. Els herois del servei són gent que potser està cansada, però que tu no ho notes perquè els estàs explicant un problema i són capaços de fer-te sentir que només estan per tu, que ets l'únic client.
-És el que crea empreses d'èxit, haver convençut al client que és la seva prioritat?
L'evolució de la proposta de valor de les empreses va canviant amb els anys. Hi ha moltes empreses que van tenir molt èxit quan estàvem en l'Economia Industrial i que, en l'Economia dels Serveis van seguir tenint èxit. Però ara, quan estem al 100% en l'Economia de l'Experiència, hi ha empreses que potser poden tenir inèrcia del passat, però que si no són capaces d'invertir en experiència, la seva inèrcia s'acabarà. I aleshores arribarà algú que serà capaç de fer una experiència millor de la seva proposta de valor i els hi guanyarà.
-Cita a empreses com Disney o Apple. Són l'exemple d'empresa que genera sensacions memorables?
Quan estic a les meves classes hi ha un moment que esmento aquestes grans empreses i els hi dic que l'Economia de l'Experiència no és solament això. Evidentment, són l'exemple d'una experiència, però no tothom ven Mickey Mouse, sinó que ven acer, hipoteques o assegurances… Vendre un Mac o una Harley Davidson és fàcil, però estar a l'Economia de l'Experiència no està en funció del glamur que tingui el teu producte. El teu producte pot no ser glamurós: netejar habitacions no és glamurós, però pot ser una experiència. La clau està en l'habilitat que tinguis per deixar sensacions memorables en els altres.
-Llavors, quines "sensacions memorables" pot deixar una empresa, diguem-ne, menys famosa?
Jo he estimat que en són almenys set sensacions, pensades en un entorn business to business, però també aplicables al business to consumer. La primera és la sensació que som bons i coneixem el sector; que es poden fiar de nosaltres; que coneixem el client, l'entenem i el fem sentir entès; que hi ha un estil de 'la casa' palpable i identificable; que ens preocupem i ens importa el client i que estem ben enfocats.
-Afirma que "si competim en l'Economia de l'Experiència amb paràmetres de l'Economia Industrial, mai serem competitius". Quines són, doncs, les eines per fer-ho bé?
Haig de saber què tipus d'experiència vull generar, l'output que generaré i ser autèntic. I per això es necessita un equip d'actors i actrius, perquè no es fa per filantropia, sinó per captar valor. Avui dia, s'ha de fer de mica en mica, amb vendes creuades, amb menor sensibilitat al preu, amb referències i comportaments rellevants. Actualment és molt difícil competir i no es pot fer com es feia abans, en l'Economia Industrial, perquè acabarem en el low cost i aquest té els dies comptats. És per necessitat de seguir endavant i de pagar els sous a la fi de mes. És un tema de compte de resultats, no és psicologia.
Orador excel·lent -ha passat pels escenaris del TEDx en algunes ocasions-, en la seva conferència als Esmorzars Càtedra de la Universitat Internacional de Catalunya (UIC) Serrano fa bon ús de les paraules per explicar que, com si fossin actors de l'escena teatral, les empreses han de representar el seu paper per fascinar l'espectador-client. La seva proposta és aconseguir que el client torni a comprar l'entrada, perquè si torna al teatre, l'èxit està assegurat.
-Dóna molta importància a com es gestiona la relació amb el client. Quin és el model?
En un servei es fa el delivery, però en una experiència es representa, igual que un actor posa en escena una obra de teatre. La referència són els autors Pain i Gilmore -The Experience Economy (Harvard Business School Press, 2011). El llibre que van escriure té com a subtítol que "el treball és teatre i cada empresa és un escenari". Per tant, no es tracta de fingir, sinó de representar una obra amb l'estil i els valors de la casa. Un actor al final t'ha de deixar una sensació memorable, i una empresa també ho ha de fer.
-Quin tipus de persones cal incorporar en les empreses per aconseguir aquesta 'representació'?
El perfil pot tenir-se o desenvolupar-se. No val a dir que no es té, sinó que es fa, s'aprèn. El perfil és el de l'heroi del servei –el service hero que vaig escoltar a Harvard per primera vegada. Els herois del servei són gent que potser està cansada, però que tu no ho notes perquè els estàs explicant un problema i són capaços de fer-te sentir que només estan per tu, que ets l'únic client.
-És el que crea empreses d'èxit, haver convençut al client que és la seva prioritat?
L'evolució de la proposta de valor de les empreses va canviant amb els anys. Hi ha moltes empreses que van tenir molt èxit quan estàvem en l'Economia Industrial i que, en l'Economia dels Serveis van seguir tenint èxit. Però ara, quan estem al 100% en l'Economia de l'Experiència, hi ha empreses que potser poden tenir inèrcia del passat, però que si no són capaces d'invertir en experiència, la seva inèrcia s'acabarà. I aleshores arribarà algú que serà capaç de fer una experiència millor de la seva proposta de valor i els hi guanyarà.
-Cita a empreses com Disney o Apple. Són l'exemple d'empresa que genera sensacions memorables?
Quan estic a les meves classes hi ha un moment que esmento aquestes grans empreses i els hi dic que l'Economia de l'Experiència no és solament això. Evidentment, són l'exemple d'una experiència, però no tothom ven Mickey Mouse, sinó que ven acer, hipoteques o assegurances… Vendre un Mac o una Harley Davidson és fàcil, però estar a l'Economia de l'Experiència no està en funció del glamur que tingui el teu producte. El teu producte pot no ser glamurós: netejar habitacions no és glamurós, però pot ser una experiència. La clau està en l'habilitat que tinguis per deixar sensacions memorables en els altres.
-Llavors, quines "sensacions memorables" pot deixar una empresa, diguem-ne, menys famosa?
Jo he estimat que en són almenys set sensacions, pensades en un entorn business to business, però també aplicables al business to consumer. La primera és la sensació que som bons i coneixem el sector; que es poden fiar de nosaltres; que coneixem el client, l'entenem i el fem sentir entès; que hi ha un estil de 'la casa' palpable i identificable; que ens preocupem i ens importa el client i que estem ben enfocats.
-Afirma que "si competim en l'Economia de l'Experiència amb paràmetres de l'Economia Industrial, mai serem competitius". Quines són, doncs, les eines per fer-ho bé?
Haig de saber què tipus d'experiència vull generar, l'output que generaré i ser autèntic. I per això es necessita un equip d'actors i actrius, perquè no es fa per filantropia, sinó per captar valor. Avui dia, s'ha de fer de mica en mica, amb vendes creuades, amb menor sensibilitat al preu, amb referències i comportaments rellevants. Actualment és molt difícil competir i no es pot fer com es feia abans, en l'Economia Industrial, perquè acabarem en el low cost i aquest té els dies comptats. És per necessitat de seguir endavant i de pagar els sous a la fi de mes. És un tema de compte de resultats, no és psicologia.