La bona estrella de Damm per fer front a la crisi

Un emblema de terrasses de bars i restaurants a l'estiu és la cervesa, un sector que l'any passat va facturar 3.000 milions d'euros, un 6,6% menys, segons dades de Cerveceros de España. A Catalunya un pes pesat és Damm, amb més de 137 anys d'història, amb el centre de producció al Prat de Llobregat (Baix Llobregat) i amb una sèrie d'estratègies per fer front a la crisi.

L'empresa va tenir l'any passat uns ingressos de 900,2 milions d'euros i un benefici consolidat de 82 milions d'euros, el que suposa un 8,8% menys. Ara es marca com a fita arribar als 1.000 milions d'euros de facturació d'aquí al 2016, unes xifres a les que confia arribar seguint amb el seu creixement al mercat nacional d'alimentació i a l'exterior.

Com a tots els sectors i empreses, la crisi ha obligat a fer canvis i introduir alternatives, com ara les marques blanques, encara que Damm continua centrant el seu negoci en la qualitat dels seus productes, la internacionalització i la constant inversió en R D, segons fonts de l'empresa consultades per VIAempresa.

Combinar la producció amb una marca blanca pròpia
La crisi ha portat un canvi en el consum: es ven menys a bars i restaurants, i s'ha incrementat la venda als supermercats on cada cop guanyen més terrenys les marques blanques, també de cervesa. Els responsables de Damm consideren les marques blanques "un competidor més" i lluny de descartar aquest sector del mercat han creat Font Salem, una companyia que fabrica a València i Portugal la marca blanca de Damm.

"Aquesta entitat funciona com una línia de negoci i de producció, estratègia i canals de distribució independents de Damm", aclareixen des de l'empresa.

Exportar 'The Beer of Barcelona' a 47 països
Com a d'altres sectors i d'altres empreses, la greu crisi econòmica que afecta al mercat espanyol ha portat a Damm a ampliar les seves fronteres i obrir-se al mercat internacional. La companyia va començar aquest procés d'expansió el 2006, abans de la crisi econòmica, i actualment està present a 47 països.

Les vendes al mercat internacional suposen un 13% de la facturació de l'empresa, un 30% més si ho comparem amb les xifres de 2011. Els Estats Units, on la seva activitat ha crescut un 24%, i el Regne Unit ( 32%) són els principals mercats estrangers de Damm i els productes que més s'exporten Estrella Damm The Beer of Barcelona, que té un disseny i una ampolla especials per a la exportació, Estrella Samm Innedit i Estrella Daura, la cervesa apta per a celíacs.

L'increment també ve donat pel desembarcament de Damm i de la seva marca blanca Font Salem a 20 països l'any passat i ja estan presents a un total de 80.

Explotar el caràcter mediterrani de la marca
Damm vol ser una de les marques més identificades amb Catalunya. A més de la seva llarga història la companyia, manté que té un caràcter i uns valors "molt mediterranis i lligats a la cultura, la tradició i també a la modernitat i al disseny". Els seus responsables presumeixen que les cerveses Damm són les úniques que es produeixen a Barcelona, a diferència d'altres amb les que rivalitzen pel "títol" de cervesa catalana.

Sempre recorden exemples com ara Moritz, que s'elabora a Saragossa. A diferència dels responsables d'aquesta marca, que s'han posicionat clarament a favor del procés sobiranista, els responsables de Damm no volen entrar a valorar el moment polític que viu Catalunya: "Damm sempre ha estat a prop de la societat i la cultura del nostre país, Aquest procés és en primer terme polític, i com a companyia, no tenim res a dir", subratllen quan VIAempresa els ho pregunta.

Mantenir-se com un referent de l'estiu
Els anuncis d'Estrella posen música a l'estiu any rere any. Enguany la banda de Sant Vicenç dels Horts Love of Lesbian és la protagonista de l'anunci amb el seu Fantastic Shine. L'anunci presenta un paisatge més assequible i pròxim que d'altres anys, i trasllada als espectadors a un escenari d'amistat, vitalitat i alegria amb l'elaboració d'una paella com a rere fons.

Això sí, els ingredients que porta el plat és precisament el que ha aixecat la polèmica ja que, sobretot a València, consideren que l'arròs que es prepara no és una paella sinó el plat que ells anomenen "arròs amb coses". Els responsables de la marca no han volgut entrar en polèmica i consideren que la paella es pot fer de moltes maneres i amb molts ingredients variats.

Assumir la guerra de preus als bars i restaurants
El sector de la cervesa també pateix la crisi, que s'ha traduït en rebaixes als preus dels barrils i ofertes llamineres als bars i restaurants. El president de Damm, Demetrio Carceller, ha reconegut fa unes setmanes en roda de premsa que els preus als que venen són semblants als de 2005. Carceller defensa que el sector "no ha provocat" aquesta guerra de preus, però reconeix que han hagut d'ajustar preus.

A les portes dels bars i restaurants de les grans ciutats és fàcil veure ofertes de cervesa a un euro. La raó és que el preu que els restauradors paguen ha baixat notablement. El barril que més es demana, el de 30 litres, té un preu mig de 65 euros, encara que els restauradors poden aconseguir importants descomptes fins a preus finals de 40 euros o, fins i tot, 15 euros.

La guerra de preus també es nota en el resultat del sector que ven més, però factura menys. Segons dades de Cerveceros de España, l'any passat es van vendre 32,2 milions d'hectolitres de cervesa a Espanya, un 2,2% menys que període anterior. En canvi, el sector va facturar 3.000 milions d'euros, el que representa una caiguda del 6,6%.

Diversificar el negoci cap a altres empreses
Damm participa a d'altres empreses com ara Alfill Logistics, que s'encarrega del transport de mercaderies i que va facturar l'any passat 73 milions d'euros. Alfill Logistics va néixer fa 13 anys fruit de l'acord de Renfe, amb el 40% del capital, i Damm, amb el 60%, per impulsar el transport de mercaderies per tren. Ara la cervesera té previst adquirir la seva part a Renfe, encara que l'aprovació de la compra depèn del Govern espanyol, que és qui té la darrera paraula per fer efectives les desinversions de Renfe.

La cervesera també es propietària des de fa dos anys de la meitat del capital de Cacaolat, a mitges amb Cobega, distribuidora de Coca-Cola. Els responsables de Damm recorden que Cacaolat, on hi ha hagut reduccions de plantilla, compta amb un equip de gestió i de direcció propi, amb el que s'està treballant el rescat i creixement de la marca. Avancen que aquest mateix estiu estarà llesta la planta de Santa Coloma de Gramenet on es continuarà produint Cacaolat i que ha comptat amb un pressupost de 40 milions d'euros.