06
de Maig
de
2015 - 05:30
"La transformació digital és la nova excusa per prendre qualsevol decisió, comença a ser el comodí que serveix per a tot; i per això comença a donar alguns problemes". D'aquesta manera Genís Roca, soci president de RocaSalvatella, obria aquest dimarts la jornada Digital Think, que la seva companyia coorganitzava amb Esade. Roca alerta que parlar de transformació digital a l'engròs pot ser perillós si no es coneix realment quin és el seu significat, i destaca que "la transformació digital no es resol comprant tres iPhones als directius". Per aclarir conceptes, des de RocaSalvatella proposen una senzilla divisió en sis punts: visió, processos, punts de contacte, disseny de serveis, model de negoci i cultura.
Una visió digital
Tot i així, Roca adverteix que no coneix "cap sector on les sis fases arribin ordenades, cadascun avança com pot". Ara bé, si el món fos ordenat, "arrencaria d'una visió de com la transformació digital afecta el nostre negoci". Per l'expert, mantenir ferma la visió en el camp digital és complicat perquè canvia molt ràpidament, "el territori no és estable".
Els directius són els que han d'aconseguir tenir aquesta visió. En el cas de Banc Sabadell, el seu director de transformació digital, Pol Navarro, ressalta que "és una visió compartida per tota la companyia"; però reconeix que la seva àrea és l'encarregada "d'empènyer per fer les coses de forma diferent". Navarro té clar que la digitalització "és un camí sense retorn, i no es tracta de ser més sexys que la competència o fer més coses digitals, sinó d'entendre com ha de canviar de forma el nostre negoci".
En aquest sentit, el responsable de Banc Sabadell afegeix que "no s'ha d'incorporar la tecnologia perquè sí, sinó entendre com utilitzar-la per generar una experiència diferent del client". Al capdavall, assenyala, "la tecnologia és un mitjà i no una finalitat. Per nosaltres el digital sense persones no té sentit".
En el cas del sector de la banca, Navarro destaca que cal aprofitar les eines mòbil al màxim per generar nous serveis i models de negoci. Experiències com el Sabadell Chat són la mostra de com d'important és aprofitar aquestes noves eines. "En molts moments del dia tenim més clients connectats al banc a través del mòbil que a cap altre lloc", constata. Una nova realitat que permet experimentar i llançar productes de manera molt més ràpida. "Ja no té sentit preparar un nou servei durant un any; ara el llances i en un o dos mesos pots veure com funciona i anar-lo adaptant amb les noves versions", explica Pol Navarro.
Digitalitzar de portes endins
En la situació ideal descrita per Genís Roca, un cop definida la visió, el següent pas en la transformació digital passaria per atacar els processos de l'organització. "És una feina ingrata que no s'acaba mai; que ara en diem digitalitzar, però abans en dèiem informatitzar", apunta Roca.
Un exemple d'empresa que ho ha assolit amb un èxit notable és Transports Metropolitans de Barcelona (TMB). Carlos Alonso, director d'estratègia, projectes i tecnologies d'Internet de la companyia, ressalta el repte que suposa digitalitzar una organització tan tradicional que registra cada dia 1.800.000 validacions. "Això vol dir que cada dia 1.800.000 persones es mouen per les nostres instal·lacions, i com que som al sector serveis, això sempre depèn de les experiències".
Alonso reconeix que "viatjar en hora punta no és una experiència gaire agradable, però l'hem de gestionar". El repte era millorar l'experiència de viatge "des d'abans de sortir, a la parada, a bord i quan s'arriba al destí", explica. Tot plegat en un procés de dues fases iniciat l'any 2012 que ha permès integrar l'experiència de metro i autobús en una de sola: la de TMB. I ho ha fet d'una manera que explicava detalladament a VIAempresa anteriorment.
Les xarxes socials intensifiquen la relació amb els clients
A l'hora de parlar de punts de contacte amb els clients, Genís Roca destaca que "la digitalització seriosa en aquest punt va arribar amb la presència massiva a les xarxes socials". Un fenomen molt més complex de gestionar que el simple fet d'obrir perfils corporatius a les distintes plataformes.
Maria Sempere, directora de clients de Vueling, posa èmfasi en l'oportunitat de treballar la relació amb els clients que suposa realitzar un 44% de les vendes des del propi lloc web. "Tenim diverses iniciatives per estimular la compra de bitllets amb butlletins personalitzats i missatges push adaptats a cada client", explica. Alhora capten el comportament al seu portal. "Un web personalitzat ens està donant dos punts més de conversió", indica Sempere.
En el cas de Munich, els sabaters catalans de més projecció han aprofitat les eines digitals per consolidar el creixement de la marca. Eines com el munichmyway, que permeten que l'usuari es dissenyi a mida les seves vambes i les rebi en nou dies, no serien possibles sense una aposta decidida per la digitalització. Xavier Berneda, conseller delegat de Bern2Run, el hòlding que engloba Munich, ironitza que "l'online és el primer cop a la vida que em paguen abans que entregui el producte, i ho fan quan ni tan sols l'he fabricat!". A més, destaca que "el departament online és l'escola per arribar al departament comercial de Munich".
L'empresa, que ja té en l'e-commerce un 20% de la seva facturació, va començar fa 12 anys a vendre a través d'eBay, sent pioners en comerç electrònic. Malgrat tot, Berneda insisteix que el que més el preocupa és "aprofitar les eines que tens a l'abast per construir la marca". De fet, destaca que la presència a les xarxes socials "ens ofereix tenir a l'abast milions de persones, saber on viuen i què volen". I encara més, el feedback que genera també resulta útil a l'hora de decidir on obrir una botiga física o de trobar nous treballadors.
Imaginació per crear nous serveis
"El potencial digital ens permet canviar coses i oferir solucions que fins ara eren impensables", assegura Genís Roca. Ho demostra David Hernandez, director d'estratègia de producte d'Aqualogy, part del grup Agbar. "Hem trencat el monoproducte de les concessions per apostar per l'aigua en tots els seus usos", explica.
D'aquesta manera va néixer fa cinc anys Aqualogy, la primera marca global de solucions integrades de l'aigua. "Busquem innovar dotant de processos les organitzacions per adaptar-se constantment als canvis", indica Hernández. El directiu assenyala que "l'única relació que teníem amb els clients era amb la factura", i per trencar-ho Agbar ha apostat amb força per la innovació i la creativitat, acollint el naixement de diverses start-ups relacionades amb el món de l'aigua.
Una d'elles és Ôasys, que pretén proporcionar un ecosistema integrat a l'entorn familiar on mitjançant la gamificació es promouen hàbits saludables com la hidratació, la prevenció de fugues d'aigua o el seu consum responsable. Hernández confessa que "el més divertit és la relació entre els dos mons". És a dir, la pesant estructura de l'empresa tradicional i la nova empenta de les start-ups innovadores que aprofiten les eines digitals. "Per fer-ho és indispensable el compromís de la direcció. Si no, el sistema et trinxarà. S'han de permetre espais de llibertat, on es puguin fer bogeries i cometre errors dels quals aprendre", conclou.
Una visió digital
Tot i així, Roca adverteix que no coneix "cap sector on les sis fases arribin ordenades, cadascun avança com pot". Ara bé, si el món fos ordenat, "arrencaria d'una visió de com la transformació digital afecta el nostre negoci". Per l'expert, mantenir ferma la visió en el camp digital és complicat perquè canvia molt ràpidament, "el territori no és estable".
Els directius són els que han d'aconseguir tenir aquesta visió. En el cas de Banc Sabadell, el seu director de transformació digital, Pol Navarro, ressalta que "és una visió compartida per tota la companyia"; però reconeix que la seva àrea és l'encarregada "d'empènyer per fer les coses de forma diferent". Navarro té clar que la digitalització "és un camí sense retorn, i no es tracta de ser més sexys que la competència o fer més coses digitals, sinó d'entendre com ha de canviar de forma el nostre negoci".
En aquest sentit, el responsable de Banc Sabadell afegeix que "no s'ha d'incorporar la tecnologia perquè sí, sinó entendre com utilitzar-la per generar una experiència diferent del client". Al capdavall, assenyala, "la tecnologia és un mitjà i no una finalitat. Per nosaltres el digital sense persones no té sentit".
En el cas del sector de la banca, Navarro destaca que cal aprofitar les eines mòbil al màxim per generar nous serveis i models de negoci. Experiències com el Sabadell Chat són la mostra de com d'important és aprofitar aquestes noves eines. "En molts moments del dia tenim més clients connectats al banc a través del mòbil que a cap altre lloc", constata. Una nova realitat que permet experimentar i llançar productes de manera molt més ràpida. "Ja no té sentit preparar un nou servei durant un any; ara el llances i en un o dos mesos pots veure com funciona i anar-lo adaptant amb les noves versions", explica Pol Navarro.
Digitalitzar de portes endins
En la situació ideal descrita per Genís Roca, un cop definida la visió, el següent pas en la transformació digital passaria per atacar els processos de l'organització. "És una feina ingrata que no s'acaba mai; que ara en diem digitalitzar, però abans en dèiem informatitzar", apunta Roca.
Un exemple d'empresa que ho ha assolit amb un èxit notable és Transports Metropolitans de Barcelona (TMB). Carlos Alonso, director d'estratègia, projectes i tecnologies d'Internet de la companyia, ressalta el repte que suposa digitalitzar una organització tan tradicional que registra cada dia 1.800.000 validacions. "Això vol dir que cada dia 1.800.000 persones es mouen per les nostres instal·lacions, i com que som al sector serveis, això sempre depèn de les experiències".
Alonso reconeix que "viatjar en hora punta no és una experiència gaire agradable, però l'hem de gestionar". El repte era millorar l'experiència de viatge "des d'abans de sortir, a la parada, a bord i quan s'arriba al destí", explica. Tot plegat en un procés de dues fases iniciat l'any 2012 que ha permès integrar l'experiència de metro i autobús en una de sola: la de TMB. I ho ha fet d'una manera que explicava detalladament a VIAempresa anteriorment.
Les xarxes socials intensifiquen la relació amb els clients
A l'hora de parlar de punts de contacte amb els clients, Genís Roca destaca que "la digitalització seriosa en aquest punt va arribar amb la presència massiva a les xarxes socials". Un fenomen molt més complex de gestionar que el simple fet d'obrir perfils corporatius a les distintes plataformes.
Maria Sempere, directora de clients de Vueling, posa èmfasi en l'oportunitat de treballar la relació amb els clients que suposa realitzar un 44% de les vendes des del propi lloc web. "Tenim diverses iniciatives per estimular la compra de bitllets amb butlletins personalitzats i missatges push adaptats a cada client", explica. Alhora capten el comportament al seu portal. "Un web personalitzat ens està donant dos punts més de conversió", indica Sempere.
En el cas de Munich, els sabaters catalans de més projecció han aprofitat les eines digitals per consolidar el creixement de la marca. Eines com el munichmyway, que permeten que l'usuari es dissenyi a mida les seves vambes i les rebi en nou dies, no serien possibles sense una aposta decidida per la digitalització. Xavier Berneda, conseller delegat de Bern2Run, el hòlding que engloba Munich, ironitza que "l'online és el primer cop a la vida que em paguen abans que entregui el producte, i ho fan quan ni tan sols l'he fabricat!". A més, destaca que "el departament online és l'escola per arribar al departament comercial de Munich".
L'empresa, que ja té en l'e-commerce un 20% de la seva facturació, va començar fa 12 anys a vendre a través d'eBay, sent pioners en comerç electrònic. Malgrat tot, Berneda insisteix que el que més el preocupa és "aprofitar les eines que tens a l'abast per construir la marca". De fet, destaca que la presència a les xarxes socials "ens ofereix tenir a l'abast milions de persones, saber on viuen i què volen". I encara més, el feedback que genera també resulta útil a l'hora de decidir on obrir una botiga física o de trobar nous treballadors.
Imaginació per crear nous serveis
"El potencial digital ens permet canviar coses i oferir solucions que fins ara eren impensables", assegura Genís Roca. Ho demostra David Hernandez, director d'estratègia de producte d'Aqualogy, part del grup Agbar. "Hem trencat el monoproducte de les concessions per apostar per l'aigua en tots els seus usos", explica.
D'aquesta manera va néixer fa cinc anys Aqualogy, la primera marca global de solucions integrades de l'aigua. "Busquem innovar dotant de processos les organitzacions per adaptar-se constantment als canvis", indica Hernández. El directiu assenyala que "l'única relació que teníem amb els clients era amb la factura", i per trencar-ho Agbar ha apostat amb força per la innovació i la creativitat, acollint el naixement de diverses start-ups relacionades amb el món de l'aigua.
Una d'elles és Ôasys, que pretén proporcionar un ecosistema integrat a l'entorn familiar on mitjançant la gamificació es promouen hàbits saludables com la hidratació, la prevenció de fugues d'aigua o el seu consum responsable. Hernández confessa que "el més divertit és la relació entre els dos mons". És a dir, la pesant estructura de l'empresa tradicional i la nova empenta de les start-ups innovadores que aprofiten les eines digitals. "Per fer-ho és indispensable el compromís de la direcció. Si no, el sistema et trinxarà. S'han de permetre espais de llibertat, on es puguin fer bogeries i cometre errors dels quals aprendre", conclou.