Recentment, en un webinar sobre sostenibilitat empresarial orientada a pimes en què he pogut participar, he tingut l'oportunitat d'apreciar l'interès de centenars de participants per aquest concepte, cada cop més popular en l’actualitat de les pimes. A la sessió, es va abordar com portar-ho a la realitat i es van compartir alguns casos d'èxit de petites i mitjanes empreses, les cèl·lules constitutives del nostre teixit empresarial (representen el 99% de les empreses europees).
És evident que tot el que engloba la RSC (Responsabilitat Social Corporativa) torna a ser percebut com a prioritari a l'entorn empresarial i que, després del desgast que ha patit el terme els últims anys, ha tornat a estar al mapa juntament amb altres conceptes relacionats, com són els ODS (Objectius de Desenvolupament Sostenible de les Nacions Unides) o la sostenibilitat empresarial.
Ara mateix, per la predominança de la sostenibilitat ambiental, els diferents aspectes de la responsabilitat empresarial se centren majoritàriament en la cura del medi ambient, que és un aspecte clau, però que no ens pot fer oblidar la resta dels seus components. De fet, la sostenibilitat empresarial (important no oblidar l'adjectiu “empresarial” per evitar confusions), pretén integrar la gestió econòmica, social i ambiental al dia a dia del negoci, atenent els grups d'interès de l'empresa, amb l'objectiu de crear valor compartit a llarg termini. Es podria dir, fins i tot, que la sostenibilitat empresarial és una nova expressió de la RSC, encara que la que més sona i sonarà sembla que és la primera.
Quin impacte generem en els stakeholders? Com els estem cuidant? Quina importància tenen tots aquests aspectes per a la nostra organització?
Per a una pime, en general, és complicat entendre què implica per a ella la sostenibilitat empresarial, ja que és difícil entendre què és exactament i què suposa. A més, la gran empresa, que és l'entorn en què s'han desenvolupat més aquests conceptes, ha produït un efecte de manca d'adaptació que impedeix un “aterratge” fàcil a la pime.
L'aspecte clau, sigui quina sigui la terminologia utilitzada, és entendre que tot això va de com la pime respon a les necessitats dels grups d'interès (stakeholders). Això vol dir conèixer quin rol juguen les persones i com es gestiona aquest capital humà, en què contribuïm als nostres clients amb la nostra activitat, qui són per a nosaltres els proveïdors i com els gestionem, com cuidem la comunitat i el medi ambient al lloc en què operem i com gestionem els accionistes (si és que en tenim). Les preguntes, doncs, serien: Quin impacte generem en tots ells? Com els estem cuidant? Quina importància tenen tots aquests aspectes per a la nostra organització? La resposta a aquestes qüestions defineix com n'és de responsable l'empresa davant de cadascun d'aquests actors en el desenvolupament de la seva activitat, la seva manera d'entendre el món, el mercat i les persones. És, en definitiva, el caràcter i l'essència de l'empresa i el que acaba conformant la base de la seva cultura com a organització.
Per tant, en abordar per primer cop aquests aspectes des de la pime, no es tracta tant de posar en marxa activitats (que també s'hauran de fer, eventualment) com de parar-se primer a respondre la pregunta bàsica de qui som i què volem ser, és a dir, de tenir clar el nostre propòsit com a empresa. Si seguim el camí d'aquesta reflexió estratègica fonamental, estarem al camí de l'autenticitat i evitarem una visió utilitarista i exclusivament enfocada al màrqueting de la RSC, molt freqüent al mercat. Un senyal que estem en aquest enfocament a curt termini pot ser llançar moltes activitats, a manera de relacions públiques, però no comptar amb un fil conductor coherent amb el nostre ADN.
D'aquest punt de partida depenen aspectes absolutament nuclears de l'empresa, com la vinculació dels empleats al projecte, la fidelitat dels consumidors (que cada cop més aposten pels valors de les marques responsables i autèntiques), els partners amb què compartim valors i generació de valor o uns inversors compromesos que busquen alguna cosa més que un retorn financer.
Al final d'aquest procés (que pot ser llarg) acabarem definint un model de negoci en què tots aquests aspectes estaran integrats i constituiran la nostra essència i, alhora, el nostre avantatge competitiu al mercat. A la pràctica, aquesta reflexió té una influència molt més gran que una simple revisió de la missió, ja que implica posar-se davant del mirall i escoltar què ens diuen els stakeholders sobre la nostra empresa i com els impactem.
Fem activitats, sí, però sempre sabent qui som i on ens dirigim per convertir-nos en pimes amb propòsit i, en definitiva, en empreses més autèntiques
Si fem aquesta reflexió de manera conscient, visualitzarem aspectes que ja desenvolupem de manera “natural” amb alguns grups d'interès i que constitueixen l'essència de la nostra manera de ser. Es tracta simplement de reconèixer-los i confirmar-los. Amb altres no estarà tan clar perquè tindrem gairebé un full en blanc o perquè, potser, no ens acabarà agradant allò que veiem. Serà qüestió de definir el nord i posar fil a l'agulla, i per això és important alinear tota la direcció en el procés, en lloc de fer-ho dependre del CEO de la companyia. Tot i que és clar que en moltes pimes el gerent és el referent gairebé absolut, serà millor buscar com més aviat millor la complicitat de tots.
Tot aquest plantejament és a llarg termini i no es pot pretendre abastar-lo de manera precipitada amb la intenció de posar-se al dia com més aviat millor i aparèixer de seguida com una “empresa actual” davant del mercat. Algunes recomanacions que ofereixo per a aquest camí són recordar allò de “qui molt abraça poc estreny” i evitar voler abordar molt d'una sola tacada (sobretot si parlem de pimes amb recursos i temps limitats), doncs és millor prioritzar i començar el procés a partir de pocs elements coherents amb l'ADN de l'empresa abans esmentat. A més, pot ser beneficiós aprofitar també tot allò que pot suposar quick-wins per a l'organització i combinar-ho amb les actuacions a mitjà i llarg termini. Serà clau determinar els objectius de tota aquesta actuació, seguir-ne els resultats i ajustar quan convingui. I, “last but not least”, la innovació oberta serà una de les eines clau per progressar en el desenvolupament del model, cercant la col·laboració amb els diferents actors del nostre ecosistema.
Iniciar tot aquest procés pot semblar ara mateix una opció més per a algunes pimes (“el dia a dia no ens deixa”), però atesa l'evolució de l'entorn (amb un mercat cada cop més sensibilitzat), les diferents regulacions que s'aproximen a l’horitzó (sobretot mediambientals) i la creixent dificultat per gestionar el talent, aquesta aposta és, cada cop més, una necessitat. Dependrà de nosaltres passar-hi com a greenwashing per generar a curt termini una imatge il·lusòria de responsabilitat ecològica (que és el tema més candent ara mateix) o apostar per un projecte d'empresa responsable i sostenible, amb un impacte social, econòmic i mediambiental positiu a llarg termini. Fem activitats, sí, però sempre sabent qui som i on ens dirigim per convertir-nos en pimes amb propòsit i, en definitiva, en empreses més autèntiques.