Les ales dels àngels de Victoria’s Secret van volar alt sobre la indústria de la moda durant anys. Amb desfilades de moda van captivar el públic i van acaparar el mercat. Però la marca va perdre el sentit del qual les dones realment volien. Els anuncis sobresexualitzats i les desfilades cridaneres van perdre la seva lluentor, a mesura que les dones van començar a veure altres marques amb cossos diversos. I també va haver-hi escàndols, quan Victoria's Secret es va veure embolicada en l'escàndol de Jeffrey Epstein. Com i per què va caure l'imperi de Victoria’s Secret?
Tot va començar el 1977 després que Roy Raymond tingués una experiència incòmoda comprant roba interior per a la seva esposa. Així que l'emprenedor va decidir obrir una botiga a San Francisco, on un home de l'època pogués sentir-se còmode comprant per a la seva esposa. La botiga tenia en realitat l'aspecte d'un bordell o una espècie de boudoir, que és una paraula elegant per denominar un vestidor de l'època victoriana. I el secret era el que s'amagava sota la roba interior de les dones. Raymond va obrir cinc botigues més i va llançar el famós catàleg de Victoria's Secrets.
El secret era el que s'amagava sota la roba interior de les dones
Però a principis dels anys vuitanta, la seva empresa estava punt de fer fallida. Així que la va vendre per un milió de dòlars a l'home que transformaria la marca. Aquest va ser Less Wexner, el milionari amo de L Brands, l'empresa matriu de The Limited & Express. El nou amo creia que les botigues haurien de centrar-se menys en el que els homes volien veure i més en el que les dones volien usar.
L’any 1982 hi havia més de 500 botigues als Estats Units i eren extremadament populars entre les dones, atès que l'experiència de compra era més atractiva que en els grans magatzems. Wexner va supervisar Victoria's Secret com a director executiu de L Brands durant els següents anys. Pel que fa a Raymond, es va suïcidar el 1983 i mai veuria florir la seva creació. Arribat l’any 1995, Victoria's Secret tenia més de 600 botigues als EUA i les vendes havien augmentat a gairebé 2.000 milions de dòlars.
En aquest moment, Wexner i el seu cap de màrqueting, Ed Razek, van llançar la primera desfilada de moda de la marca de llenceria, un concepte mai vist anteriorment. L'espectacle va ser modest per als estàndards actuals, però més endavant aquesta desfilada es convertiria en una enorme part del calendari de la moda i de l'espectacle. Ed Razek es va embarcar en espectacles cada vegada més grans i innovadors. El seu equip seleccionava personalment a les models i va contractar alguns dels fotògrafs i directors de televisió més famosos del món.
Va ser responsable del llançament de les carreres d'algunes de les models més importants de l'actualitat com Giselle Bündchen o Heidi Klum, que van participar en el xou. Victoria's Secret en general i el xou en concret van donar-los un boom a la seva carrera. Van ser anomenats àngels després de la col·lecció de 1997. El xou es va transmetre en línia per primera vegada el 1999 i més d'un milió de persones van intentar sintonitzar-lo, col·lapsant el lloc web de l'esdeveniment. L’any 2000, Victoria’s Secret tenia més de 800 botigues a tot el país i havia generat gairebé 3.000 milions de dòlars en vendes.
Les desfilades de moda es van tornar encara més extravagants i, fins i tot, van presentar el sostenidor més car mai creat. Va arribar a ser la Super Bowl de la moda cada any. I com l'esdeveniment esportiu, els xous eren una inversió massiva que fonts del sector calculen que va oscil·lar entre els 12 i 20 milions de dòlars.
El principi de la fi
Sota la direcció del CEO Sharen Jester Turney, les vendes van augmentar més del 70% i el preu de les accions de L Brands va assolir un màxim històric. Per això va ser una gran sorpresa quan Turney va triar aquest moment per dimitir. Llavors Wexner va decidir una vegada més prendre les regnes de l'empresa. Aquest seria un moment crucial per a Victoria's Secret. Va ser llavors quan tot realment va començar a anar malament. Aquest va ser el principi de la fi de Victoria's Secret. Amb Wexner i Razek prenent totes les decisions, la marca no es va adonar que les tendències estaven canviant.
“La direcció de l'empresa va perdre de vista tendències clau com els sostenidors esportius o els bralettes, perquè només volien els d’estil push-up”, afirma el professor de màrqueting d’EAE Business School, Pere Bacardit. Les dones van començar a mirar Victoria's Secret d'una altra manera, “ja que estaven perpetuant un estil i una aparença molt poc natural”, afegeix Bacardit. A finals de l'any 2016, l'empresa va acomiadar uns 200 treballadors i el preu a borsa de la companyia va començar a caure. I malgrat això, Victoria's Secret va tirar endavant amb el seu espectacle més car de la història, que va costar 20 milions de dòlars amb Lady Gaga, Bruno Mars i The Weekend.
Després del moviment #MeToo, les dones es van allunyar més de les marques massa sexualitzades
Mentrestant, segons l’expert, els competidors mostraven “més imatges corporals positives de dones amb les quals elles se sentien molt més identificades. Podien veure's a si mateixes en aquestes campanyes publicitàries i no en les de Victoria's Secret”. I després va venir el moviment #MeToo i les dones es van allunyar més de les marques massa sexualitzades, postil·la Bacardit.
Polèmiques i assetjament
I també va haver-hi polèmica. En una entrevista el 2018 amb Vogue, Razek va dir que la companyia no hauria de tenir models transgènere a la desfilada, cosa que va provocar una cascada de crítiques i dimissions. Razek es va disculpar pels seus comentaris i va dir que la companyia, absolutament, contractaria una model transgènere, cosa que van fer un any després. Aquell mateix dia es va anunciar la renúncia de Razek i es va cancel·lar la desfilada de moda de l’any següent.
Així mateix, posteriorment, Wexner també es va veure embolicat en un escàndol amb Jeffrey Epstein, que va ser considerat en un moment com un amic pròxim de l'empresari i va administrar els seus diners durant diversos anys. Segons va ser publicat en els mitjans, Epstein va tractar d’influir en quines dones haurien de ser models de Victoria's Secret. Els informes policials de finals dels 90, que parlaven del tema, indiquen que diverses models van ser agredides per Epstein i que bàsicament s'estava fent passar per caçatalents de models de Victoria's Secret per agredir-les.
Esfondrament i pandèmia
El febrer de 2020, el New York Times va publicar una investigació afirmant que Razek i Wexner lideraven una "cultura de misogínia, intimidació i assetjament". L'empresa ja estava en un molt mal lloc. Finalment, la companyia va anunciar la seva venda a finals d’aquell mateix mes a la firma de capital privat Sycamore Partners per 525 milions de dòlars, amb L Brands retenint una participació minoritària del 45%. Wexner va renunciar com a director executiu.
I quan el món es va recuperar (després de la pandèmia), també ho va fer Victoria's Secret
I després va arribar la COVID-19, amb més de 200 botigues tancant als EUA. “Però en realitat va acabar sent una benedicció per a Victoria's Secret, perquè el negoci s'estava enfonsant”, diu el professor d’EAE Business School. I quan el món es va recuperar, també ho va fer Victoria's Secret. Els nous propietaris van canviar l'estratègia amb nous dissenys i van reemplaçar els àngels amb un grup divers de portaveus, incloses activistes o empresàries. “La marca va fer una neteja d'imatge de les botigues, va retirar l'inventari i ara és molt estratègica sobre el que llança mensualment”, conclou Bacardit. Victoria’s Secret està renaixent, la pregunta és si aquesta nova Victoria's Secret volarà alguna vegada tan alta com ho va fer.