"El móvil es el principal canal de una compañía, porque el 75% de la gente lo consulta antes de ir a la tienda". Por Manel Jadraque, ex CEO de Desigual, no hay alternativa: "Tenemos que aprender a vender en 2 cm cuadrados. Y pensar que si ponemos nuestro logo ya perdemos la mitad de la tienda". Esta ha sido una de las reflexiones surgidas de la mesa redonda organizada este martes por la mañana por Esade Alumni y el Grupo BeRepublic & BeAgency, que ha debatido sobre la evolución de los hábitos de consumo online por este 2016.
El móvil ha centrado buena parte de estas reflexiones. Gerard Olivé, cofundador de Wallapop y presidente del Grupo BeRepublic & BeAgency ha recordado que "el 78% de la gente en España no puede estar más de dos horas sin mirar el móvil". Por Olivé, pues, este dato demuestra como los smartphones "cambian el uso del ocio y como nos relacionamos con el entorno".
De hecho, Jadraque pronostica que "los cercanos cinco años estarán marcados por la irrupción del móvil, que es el grande disruptor del negocio online". El exdirigent de Desigual indica como esta irrupción está disparando el tráfico, pero a la vez reduciendo los ya de por sí complicados porcentajes de conversión.
"Hasta ahora hemos vendido por precio, y ahora tenemos que aprender a vender por contenidos", ha asegurado. "Hay que hacer una navegación atractiva. Sólo el 6% de las empresas tiene un omnicanal muy montado, y este es el gran reto", ha señalado Manel Jadraque.
Joan Pina, miembro del consejo ejecutivo de Lets Bonus, opina que "la incorporación del móvil nos cambia las motivaciones de compra. Necesito un contenido más amplio y geolocalitzat cerca de dónde soy". Por lo tanto, más que el precio, "cada vez importa más el valor que se ofrece al usuario y la inmediatez del servicio". Lets Bonus, que cuenta con unos 8.500 comercios activos, ya suma cerca de un 70% de tráfico proveniente del móvil.
El crecimiento sostenido de la e-commerce
A pesar de que el mercado del comercio electrónico en España todavía es lejos del de países como el Reino Unido, Francia o Alemania, su crecimiento es constante y a buen ritmo. Uno de los sectores que más ha ayudado es el de la moda, que ya sólo se ve superado en el campo digital por el de ocio y viajes; pasando incluso por ante la electrónica.
Su volumen de negocio ya llega a los 1.000 millones de euros y ha crecido un 25% en e-commerce. Jadraque recuerda como el año 2005 Desigual hizo el primer trato con Abanique Privée. "Han pasado 10 años, y la e-commerce ya es un niño a punto de ser teenager". Han sido años "de aprendizaje y dónde han triunfado los pure players, que son más de la mitad del sector online". No va, más del 30% de la moda se vende entre portales como Amazon, Zalando, Abanico Privée o Privalia.
Romper barreras
Una de las principales trabas del comercio electrónico ha sido la capacidad de entrega del producto. Compras online que llegan tres semanas más tarde y cuando no hay nadie a casa juegan en contra de la e-commerce. Para corregirlo, son diversas las propuestas que se están consolidando en el mercado con la premisa de lo entrega inmediata. Una de ellas es Deliberry, liderada por Gemma Sorigué, un marketplace donde el usuario encuentra varias tiendas de alimentación, hace la compra y la recibe junta en un solo pedido.
Para hacerlo cuentan con las mama shoppers, mujeres de más de 45 años que se encargan de ir a las tiendas a hacer la compra efectiva y lo entregan al repartidor. "Las legislaciones tienen que cambiar para adaptarse al que está pasando", reclama Sorigué. "Las cargas para contratar son muy altas, y toma bastante el freelance especialista en algo que cobra por ella", reivindica.
Por Sorigué, "todas las empresas que entregamos de forma inmediata somos operadores logísticos. No tenemos stock, almacenes ni camiones". Van en moto o furgoneta porque geolocalitzen. "Compramos en la zona donde se hace el pedido y así somos más eficientes. La última milla para entregar en casa del cliente es muy cara", explica.
La multitud de datos
"Tenemos tantos datos que a veces nos perdemos. El reto del Big Data es entender qué datos son realmente relevantes", constata la dirigente de Deliberry. "Al final también va bien hablar directamente con el cliente, te da muy buen feedback", recomienda.
Sea como fuere, la recopilación de datos es uno de las ventajas principales del comercio electrónico, que permite afinar la relación con el consumidor. Una manera de analizarlo es estudiando como se captando los clientes, tal como hacen a Lets Bonus. "Según como sea puedes prever su comportamiento. La función de CRM del equipo de marketing toma una gran importancia", asegura Joan Pina. "Esto nos permite personalizar su contenido a través de compras anteriores, buscas anteriores, zona donde vive... Al fin y al cabo, aumentar la relevancia de este contenido para el consumidor", concluye.
El móvil ha centrado buena parte de estas reflexiones. Gerard Olivé, cofundador de Wallapop y presidente del Grupo BeRepublic & BeAgency ha recordado que "el 78% de la gente en España no puede estar más de dos horas sin mirar el móvil". Por Olivé, pues, este dato demuestra como los smartphones "cambian el uso del ocio y como nos relacionamos con el entorno".
De hecho, Jadraque pronostica que "los cercanos cinco años estarán marcados por la irrupción del móvil, que es el grande disruptor del negocio online". El exdirigent de Desigual indica como esta irrupción está disparando el tráfico, pero a la vez reduciendo los ya de por sí complicados porcentajes de conversión.
"Hasta ahora hemos vendido por precio, y ahora tenemos que aprender a vender por contenidos", ha asegurado. "Hay que hacer una navegación atractiva. Sólo el 6% de las empresas tiene un omnicanal muy montado, y este es el gran reto", ha señalado Manel Jadraque.
Joan Pina, miembro del consejo ejecutivo de Lets Bonus, opina que "la incorporación del móvil nos cambia las motivaciones de compra. Necesito un contenido más amplio y geolocalitzat cerca de dónde soy". Por lo tanto, más que el precio, "cada vez importa más el valor que se ofrece al usuario y la inmediatez del servicio". Lets Bonus, que cuenta con unos 8.500 comercios activos, ya suma cerca de un 70% de tráfico proveniente del móvil.
El crecimiento sostenido de la e-commerce
A pesar de que el mercado del comercio electrónico en España todavía es lejos del de países como el Reino Unido, Francia o Alemania, su crecimiento es constante y a buen ritmo. Uno de los sectores que más ha ayudado es el de la moda, que ya sólo se ve superado en el campo digital por el de ocio y viajes; pasando incluso por ante la electrónica.
Su volumen de negocio ya llega a los 1.000 millones de euros y ha crecido un 25% en e-commerce. Jadraque recuerda como el año 2005 Desigual hizo el primer trato con Abanique Privée. "Han pasado 10 años, y la e-commerce ya es un niño a punto de ser teenager". Han sido años "de aprendizaje y dónde han triunfado los pure players, que son más de la mitad del sector online". No va, más del 30% de la moda se vende entre portales como Amazon, Zalando, Abanico Privée o Privalia.
Romper barreras
Una de las principales trabas del comercio electrónico ha sido la capacidad de entrega del producto. Compras online que llegan tres semanas más tarde y cuando no hay nadie a casa juegan en contra de la e-commerce. Para corregirlo, son diversas las propuestas que se están consolidando en el mercado con la premisa de lo entrega inmediata. Una de ellas es Deliberry, liderada por Gemma Sorigué, un marketplace donde el usuario encuentra varias tiendas de alimentación, hace la compra y la recibe junta en un solo pedido.
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| Joan Pina, Gemma Sorigué, Gerard Olivé y Manel Jadraque. PGF |
Para hacerlo cuentan con las mama shoppers, mujeres de más de 45 años que se encargan de ir a las tiendas a hacer la compra efectiva y lo entregan al repartidor. "Las legislaciones tienen que cambiar para adaptarse al que está pasando", reclama Sorigué. "Las cargas para contratar son muy altas, y toma bastante el freelance especialista en algo que cobra por ella", reivindica.
Por Sorigué, "todas las empresas que entregamos de forma inmediata somos operadores logísticos. No tenemos stock, almacenes ni camiones". Van en moto o furgoneta porque geolocalitzen. "Compramos en la zona donde se hace el pedido y así somos más eficientes. La última milla para entregar en casa del cliente es muy cara", explica.
La multitud de datos
"Tenemos tantos datos que a veces nos perdemos. El reto del Big Data es entender qué datos son realmente relevantes", constata la dirigente de Deliberry. "Al final también va bien hablar directamente con el cliente, te da muy buen feedback", recomienda.
Sea como fuere, la recopilación de datos es uno de las ventajas principales del comercio electrónico, que permite afinar la relación con el consumidor. Una manera de analizarlo es estudiando como se captando los clientes, tal como hacen a Lets Bonus. "Según como sea puedes prever su comportamiento. La función de CRM del equipo de marketing toma una gran importancia", asegura Joan Pina. "Esto nos permite personalizar su contenido a través de compras anteriores, buscas anteriores, zona donde vive... Al fin y al cabo, aumentar la relevancia de este contenido para el consumidor", concluye.
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