Internet ha cambiado la manera de consumir que tenía el usuario —lo está haciendo ahora mismo, en estos instantes en que lees este artículo, en cada momento— y, de este modo, también las empresas han tenido que cambiar la manera de dirigirse para poder llegar y, finalmente, cerrar el proceso de venta. El usuario es mucho más rápido, mucho más consciente, pero también es más desconfiado. Tiene la capacidad de decidir la información que quiere recibir, o no recibir, y de navegar por infinidad de opciones hasta encontrar y escoger el producto o servicio final.
Cómo pueden, pues, las empresas, formar parte de este proceso de compra libre? Cómo nos podemos ganar la confianza del comprador digital? La respuesta tendría que ser: nutriendo el usuario de contenido. Educándolo, explicándole todo aquello que se le puede ofrecer y estableciendo una relación de confianza. De este modo hacemos que sea él mismo quién decida que nuestro producto es mejor que el del vecino.
"La publicidad generalista impacta pero no retiene, sacude pero no engancha. El inbound marketing quiere enamorar"
El concepto inbound marketing fue empleado por primera vez, el 2005, por Brian Halligan, cofundador y CEO de HubSpot. Aún así, no fue hasta unos años más tarde, con la publicación del libro Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs, firmado por el mismo Halligan, Dharmesh Shah (otro de los creadores de HubSpot) y David Meerman Scott, que se empezó a esparcir esta manera de entender el marketing digital.
Para cualquier anglosajón, la sencillez del término inbound —a diferencia de la outbound— se vería reflejada de entrada: mirar ninguno adentro en ninguna parte de mirar ninguno afuera. El inbound marketing pone el usuario en el centro del proceso de compra porque es él quien tiene el poder y es él quien acabará haciendo el clic final. Esta es la gran revolución.
Desde el 2011, el inbound marketing aterriza en Barcelona y, desde entonces, no ha parado de crecer, tanto a escala local como nacional. Cada vez son más las empresas que ven necesaria la reflexión de repensar el centro de interés. La publicidad generalista impacta pero no retiene, sacude pero no engancha. El inbound marketing quiere enamorar.
"El usuario seguirá siendo el centro del foco y se lo convertirá en el propio evangelitzador de las marcas que consume"
No es esto, pues, aquello que buscamos en un producto? Enamorarnos, saberlo todo de él antes de decir "sí, lo quiero". La publicidad es un fenómeno que une el más racional con el más instintivo. La clave es, pues, conseguir que el usuario lo sepa todo de tú para tejer una relación que perdure en el tiempo. A través de un blog, por ejemplo, podrás articular un espacio donde compartirás toda la información, y con el envío de información de interés conseguirás que se enganche a tu historia. Despacio iréis construyendo juntos esta relación 2.0.
El inbound marketing permite, por un lado, proveer el usuario del producto final y, de la otra, facilita a la empresa la obtención de todos los datos necesarios de este usuario para automatizar los procesos de venta basados en la información y las necesidades de cada usuario. Esto se consigue con técnicas cada vez más depuradas, como lo lead scoring o el lead nurturing, que nos permiten saber en qué parte del proceso de compra se encuentra cada usuario.
Si seguimos el último corriendo que llega de los Estados Unidos, el advocate marketing, todo nos hace pensar que el usuario seguirá siendo el centro del foco y se lo convertirá, además, en el propio evangelitzador de las marcas que consume. Nos encontramos ante la fuerza de los embajadores de marca (no los confundamos con los influencers) como nueva herramienta que se desarrollará dentro de las empresas.
Recapitulando, pues, vemos que el grande qué del inbound marketing rae en el hecho de nutrir el usuario de contenido para convertirlo en el centro de la estrategia comercial, educándolo y dándole un poder de decisión con conocimiento previo que no había tenido nunca antes. Un conocimiento que también sirve a las empresas para tener una relación más cercana con sus consumidores. Un win-win en todos los sentidos.