Hem passat de veure la televisió en família al sofà, per després parlar-ne a la màquina del cafè de la feina o al pati de l’escola, a fer-ho sols a la tauleta o al mòbil per comentar-ho en temps real en xarxes socials. En pocs anys, la televisió ha viscut canvis molt rellevants, unes transformacions propiciades en gran mesura per l’aparició de plataformes com Amazon Video o Netflix, que enguany compleix una dècada. Internet ha impactat en la manera de veure la televisió, el model de negoci, l’audiència i el tipus d’experiència que se n’obté. Tant la televisió tadicional com la nova televisió a la xarxa tenen al davant importants reptes per refermar la seva posició.
"La televisió no ha mort. De fet, gaudeix d’una relativa bona salut. Però sí que s’ha transformat", explica l’experta en màrqueting i xarxes socials i professora dels estudis de Comunicació de la UOC Elena Neira. Ho diu en el seu llibre La otra pantalla (Editorial UOC). La televisió d’abans, apunta Neira, era "unidimensional". És a dir, es veia en un únic aparell i proporcionava a tothom la mateixa experiència; ara, la nova televisió és "multidimensional: multidispositiu, multidistribució, multilineal i multiexperiència". Per a Neira, qui ha sortit guanyant amb aquests canvis és l’usuari, que ara pot triar què vol veure, quan ho vol veure i com; és la nova audiència en diferit. "L’espectador ja no està limitat a haver de veure un programa en un moment determinat. Ara hi ha moltíssima més llibertat", explica.
"L’espectador ja no està limitat a haver de veure un programa en un moment determinat. Ara hi ha moltíssima més llibertat"
Buscant un nou model de negoci
Si l’audiència hi guanya, l’altra cara de la moneda és el model de negoci, que se sent forçat en aquest procés de remodelació de la televisió. "L’audiència en diferit multidispositiu canibalitza l’audiència del lineal. El programa perd audiència i encara no sabem com agregar-la", lamenta Neira. Amb la baixada d’espectadors que miren els programes en directe a la televisió, es posen en dubte els ingressos publicitaris i, per tant, la principal font de finançament de les cadenes. El repte ara és com es poden mesurar els espectadors que veuen el contingut amb els nous mitjans.
"És molt difícil aglutinar aquestes dues audiències perquè són molt distintes. L’audiència tradicional és quantitativa i l’audiència en diferit multidispositiu és una audiència qualitativa", assenyala aquesta experta en noves pantalles. Per a l'experta, mentre que l’audiència tradicional "es basa en l’acumulació d’ulls davant la pantalla".
La "cultura de la bulímia audiovisual"
Un factor que condiciona com mesurem l’èxit o no d’un programa és el nou tipus de consum. Amb la televisió tradicional, tothom veu un contingut al mateix temps i espera una setmana el nou capítol; a Internet, els espectadors trien quan i quants episodis veuen. És el que Neira defineix en el seu llibre com una "cultura de la bulímia audiovisual". Això és l’anomenat binge-watching, és a dir, "fartaneres de contingut originàriament plantejat per a una difusió serialitzada i espaiada en el temps". Aquesta nova manera de veure els continguts audiovisuals també implica, segons l'especialista, un repte per a les plataformes com Netflix: "La gestió del seu catàleg perquè l’espectador no se senti aclaparat per l’oferta i sigui capaç de trobar contingut atractiu i rellevant".
La nova televisió també ha comportat un nou tipus d’espectador: és un espectador jove i adult i de caràcter social. "El públic jove no vol que li diguis com ha de veure la televisió. La televisió tradicional no és la seva televisió", recalca Neira, qui recorda que ara els debats posteriors es fan a les xarxes socials. A més de l’edat i el caràcter social, hi ha una altra diferència pel que fa als espectadors: "La televisió comercial es basa en programes generalistes i la televisió per Internet es basa en la veta de mercat".
"El públic jove no vol que li diguis com ha de veure la televisió. La televisió tradicional no és la seva televisió"
Finals sense ganxo
La producció i la narrativa també es van ajustant als nous temps. Abans, per exemple, les televisions produïen les sèries per capítols, hi havia aturades i continuaven segons l’èxit de l’emissió. Ara el binge-watching incentiva que la producció es faci tota a la vegada. Una altra cosa que canvia, apunta l’experta de la UOC, és la narrativa: "Recursos com el cliffhanger —expectativa o intriga generada al final del capítol o abans d’una pausa publicitària— ja no són tan necessaris. No hi ha publicitat ni contingut seriat, amb la qual cosa es dona el fenomen narratiu que les sèries són pel·lícules de 13 hores". A més, també hi ha condicionants tècnics, ja que cal adaptar els continguts a tota mena de dispositius. De fet, el conseller delegat de Netflix, Reed Hastings, va assegurar al MWC que es plantejaven fer muntatges específics per a telèfons mòbils.
Malgrat tot, moltes cadenes també difonen els seus continguts a la xarxa i concilien, no sense dificultat, tots dos models. Entre les diferències, Neira apunta que, mentre que la televisió tradicional pot fastiguejar l’espectador amb anuncis i fent-lo esperar una setmana per un capítol, les noves plataformes dissenyen una experiència d’usuari còmoda: recorden per quin capítol va, si veu les sèries amb subtítols o no, i li proposen contingut basant-se en els seus gustos.