Diuen que els nostres avantpassats van baixar dels arbres fa uns quatre milions d’anys. I amb aquest, el primer big-bang de la nostra evolució com a espècie. Des d'aleshores, durant milers d’anys hi ha hagut tantes altres mutacions que han anat esculpint el nostre cervell cap a les connexions neuronals que avui ens habiten. Segons Steven Pinker, professor de Psicologia de la Universitat de Harvard, gran part de l’evolució del nostre cervell va consistir a cablejar de la forma adequada les connexions entre els milions de cèl·lules nervioses. Aquestes connexions ens van permetre adquirir noves habilitats que, al cap dels segles, han anat millorant la nostra intel·ligència.
En el context de l'evolució genètica, descobreixo el terme mem, que no es refereix a les imatges virals que circulen per les xarxes socials. Es tracta d’un concepte introduït l’any 1976 pel científic Richard Dawkins i fa referència a una unitat teòrica de transmissió d’herència cultural que es propaga de persona a persona. Com els gens –unitats d’informació biològica que habiten a les neurones–, els mems es transmeten de generació en generació (1).
El big-bang de les marques
Entre les persones que ens dediquem a la comunicació i el brànding, també hi ha hagut una mutació important de mems, que té aires de big-bang. Des dels seus inicis, hem transitat per tres etapes del màrqueting fins a arribar on som avui (2):
1. El màrqueting 1.0, enfocat en el producte. Té els seus orígens en la Revolució Industrial, amb les noves fàbriques i la producció en sèrie de tota mena de productes, que cal vendre i diferenciar a través de la publicitat. En aquesta primera etapa, el màrqueting és bàsicament una estratègia comercial.
2. El màrqueting 2.0. El màrqueting fa un gir de 180 graus i s’orienta cap al consumidor, reconeixent la importància de donar resposta a les seves necessitats i desitjos. És l’inici de la segmentació del mercat i la creació de missatges i estratègies diferents per diferents consumidors. El precursor? El senyor David Ogilvy, amb campanyes memorables com la de la furgoneta Volkswagen ('una camper' clàssica, segons el meu fill). Una furgoneta enmig d’un gran fons blanc i una frase: “És inusual conduir el vehicle on vas ser concebut”.
3. Amb el màrqueting 3.0 arriba el darrer big-bang de la mà de Philip Kottler, cap als valors de les persones. Les mutacions, com el salt de l’arbre, no passen d’un dia per l’altra, però aquesta evolució cap al 3.0 ve marcada per tres factors:
-El tsunami digital va canviar les regles del joc. Les marques ja no controlen la comunicació de manera unilateral i s’han d’espavilar per formar part de la conversa omnicanal on i off amb els consumidors.
-L’any 2008 va ser l’inici d’una greu crisi mundial que va generar una pèrdua de confiança de la ciutadania envers els governs i els mitjans de comunicació. Com es recull a l’Edelman Trust Barometer, “La confiança està orientada al futur. És difícil confiar si no saps on vas”.
-El canvi de comportament de les persones consumidores, que demanden a empreses i ONG la seva implicació i responsabilitat per atendre els problemes socials i ambientals cada cop més urgents.
I com a resultat, els dos eixos del màrqueting 3.0:
La persona com un tot. En paraules de Philip Kotler (3):
“En lloc de tractar les persones simplement com a consumidors, els marketers s’hi acosten com a éssers humans sencers amb ment, cos i esperit. Cada cop més, els consumidors busquen solucions a les seves inquietuds per fer del món globalitzat un lloc millor”
La marca amb propòsit: En tant que responsable dels canvis que la seva activitat produeix en les persones i el planeta, l’empresa ha de fer extensiva la seva estratègia a tots els grups d’interès als qui afecta el seu negoci, més enllà dels accionistes, identificant un propòsit, una visió i uns valors que siguin la brúixola de la seva activitat. Allò del purpose i el profit. O del win-win.
Més Philip Kotler: “En un món ple de confusió, (els consumidors) busquen empreses que abordin les seves necessitats més profundes de justícia social, econòmica i ambiental en la seva missió, visió i valors. Busquen no només la realització funcional i emocional, sinó també la realització de l'esperit humà en els productes i serveis que trien”
A través d’aquesta taula es pot conèixer el big-bang de les marques, que reorienten les seves estratègies en benefici propi, dels seus clients i els grups d’interès:
(2) Marketing 3.0. From Products to Customers tot he HumanSpirit. Philip Kotler, Hermawan Kartajaya Iwan Setiawan (pàgina 6)
Els motors del canvi
Aquesta mutació de les marques es troba en la galàxia d’iniciatives locals i internacionals que, al cap dels anys, s’han constituït com a palanca per accelerar el darrer big-bang:
-Els 17 Objectius de Desenvolupament Sostenible de les Nacions Unides i l’Agenda 2030.
-El triple impacte a través de B Corp i B Lab, per un nou model d’empresa que, més enllà de generar beneficis econòmics, crea valor social i ambiental per a tots els seus grups d’interès.
-Les Societats de Benefici i Interès Comú (SBIC). Per iniciativa de BCorp Espanya es constitueixen empreses que utilitzen els recursos privats per assolir el triple impacte positiu a la societat.
-La inversió també està en mutació. Un exemple, la Fundació Ship2B, que impulsa la inversió en l’Economia d’Impacte.
-El Manifest per una Economia amb Propòsit per iniciativa de respon.cat, una crida a l’entorn empresarial a desenvolupar una cultura del propòsit.
-I algunes marques que abracen aquest canvi: Abac Capital, Ben & Jerry’s, Danone, Ecoalf, Heura, Holaluz, Isdin, Patagonia, The Body Shop, Veritas, Unilever o We Transfer.
Mutacions en directe
Així com fa quatre milions d’anys vam fer un salt endavant, en baixar dels arbres, avui potser serem capaços de desintegrar creences tan enquistades com el capitalisme salvatge o la desigualtat de gènere. Això ja està passant. Hi ha noves connexions neuronals que provoquen mutacions als nostres cervells: els darrers mesos hem viscut un nou big-bang per a l’evolució de la nostra espècie, liderat per les jugadores de futbol professional.
I el seu nom és #SeAcabo.
-------------------------------------------------------------------------------------------(1) El origen y evolución de los memes
(3) Marketing 3.0. From Products to Customers tot he HumanSpirit (pàgina 6)
