Des d'allò del "frescor salvaje de los limones del Caribe" del gel als anys 70 fins al "fem negocis per salvar el nostre planeta" de Patagonia dels darrers anys, hi ha hagut un salt considerable en l'estratègia de les marques, alineada amb l'evolució d'una societat cada cop més conscient.
Reflexiono sobre els factors que ho van fer possible, com els pilars del canvi d'una professió, la meva, cada cop més transparent i més humana i amb millors resultats pel negoci. O no.
El tsunami digital, que va fer possible la conversa més enllà de la publicitat unidireccional, va ser el pilar més important d'aquest canvi. Des de llavors, les persones anònimes poden provocar una crisi de marca a través de les xarxes socials arran d'un mal comportament empresarial.
"Les persones anònimes poden provocar una crisi de marca a través de les xarxes socials arran d'un mal comportament empresarial"
Escolteu sinó United Breaks Guitars, la cançó que va escriure la banda Sons of Maxwel per la mala gestió d'United Airlines després de trencar la seva guitarra l'any 2008. El resultat a Youtube: més de 23 milions de visualitzacions fins avui (gran estratègia per donar-se a conèixer, per cert) i una crisi reputacional sense precedents per a la companyia.
Confiança i propòsit. A través dels resultats anuals de l’Eldeman Trust Barometer es constata la devallada constant de la confiança de les audiències en governs, institucions, i mitjans els últims anys, en favor de les ONG i les empreses. Diu que l’origen està en la crisi financera del 2008. Les persones interpel·len cada cop més a les marques cap a criteris ESG, que tinguin en compte factors ambientals, socials i de bon govern en la seva gestió, en benefici propi però també en benefici de les persones i del planeta.
"Les persones interpel·len cada cop més a les marques cap a criteris ESG"
En l'edició del 2023 de l'Edelman Trust Barometer, es destacava "el bucle de confiança", que han de generar les marques, on la compra no sigui el punt final sinó el punt de partida, per una comunicació continuada, generadora de confiança, creixement i recurrència.
Soc molt fan de DOVE (i Unilever!) en el seu propòsit per una bellesa real de dones reals. Doneu una ullada a les campanyes #NoLikesNeeded o Real Beauty Sketches.
Dels shareholders als stakeholders
Una mostra irrefutable del canvi està en aquestes dues definicions del màrqueting de l’Associació de Màrqueting Americana (AMA).
La de 1985: "El procés de planificació i execució de la concepció, fixació de preus, promoció i distribució d'idees, béns i serveis per crear intercanvis que satisfacin individus i objectius empresarials."
I la de 2017: "El màrqueting és l'activitat, el conjunt d'institucions i els processos per crear, comunicar, lliurar i intercanviar ofertes que tenen valor per als clients, socis i la societat en general."
Dels objectius empresarials que defensava Milton Friedman als anys 70 del segle passat a la visió holística que tenen en compte a tots els agents implicats en l’activitat de l’empresa més enllà de l’accionista.
Probablement, el Ted Talk de Simon Sinek, amb el seu Start with why també en té la culpa, d'aquesta mutació. El motor d'una marca d'èxit està en el seu propòsit a més del 'profit', i la connexió de la seva raó de ser amb la dels diferents grups d'interès, en benefici de tothom.
Fins al propòsit i més enllà
Hi ha empreses, que a més, fan un pas endavant per posicionar-se en benefici d'aquelles causes o esdeveniments que tenen a veure amb la seva raó de ser. Benvinguts al branding acitivista. Alguns exemples:
“We accept” quan Airbnb es va posicionar contra l’ordre de Trump de tancar fronteres a refugiats l’any 2018.
"For once, don't do it" quan Nike va canviar el seu eslògan per lluitar contra el racisme a EUA el 2020.
“Like a girl” quan Always (Procter & Gamble) va voler lluitar contra la falta d’autoestima de les adolescents. I va canviar la percepció del seu públic i la dels seus germans.
L'any 2006 va néixer el moviment B Corp explorant el canvi cap a un nou tipus d'economia, amb l'impuls dels grups d'interès, més enllà del benefici d'un de sol. Des de B Lab s'han certificat 8.000 empreses B Corp arreu del món a 96 països, empreses que compleixen amb estàndards de rendiment social i ambiental, responsabilitat i transparència.
Alguna cosa està canviant, hem passat del branding del Carib a l'activisme del branding. La societat vol veritat (provada) més que vanitat de les marques i la clau està en el seu per què.