La guerra pel talent s’ha acabat

"The war for talent is over. Talent won." Així comença l’article de Deborah Lovich, senior partner a la Boston Consulting Group (BCG), en una reflexió al voltant de les prioritats dels/les professionals de l’alta direcció aquest 2022.

I continua Lovich: “La COVID-19 ens ha fet adonar que no volem viure per treballar. Volem treballar per viure. Per tant, volem que el nostre treball proporcioni una millor compensació, més flexibilitat i una connexió més profunda amb els companys, els líders i el propòsit.”

La consciència del canvi és el primer pas pel canvi. Caldrà explorar noves formes de relació amb les persones per atendre les noves demandes dels empleats. I dels clients! Segons l'Edelman Trust Barometer 2021, la desinformació rampant alimenta la desconfiança dels consumidors en els líders socials i l'empresa substitueix el govern com a institució més fiable, vista pel consumidor com més del doble de competent!

Caldrà explorar noves formes de relació amb les persones per atendre les noves demandes dels empleats

Un dia d’aquests començaré a fer col·lecció del nou vocabulari (anglicismes!) al voltant d’aquest canvi, que demanen uns i altres. Són expressions que desconeixíem fa uns anys i també una mostra del tsunami per on transitem tots plegats.

• El primer, que va a l’arrel del problema és l’anomenat Quiet quitting o l’abandonament silenciós de l’empleat o empleada que no va més enllà a la feina i acompleix sense entusiasme allò que descriu el seu lloc de treball. Segons Gallup, aquest abandonament silenciós es relaciona amb la manca de claredat d’objectius i expectatives de la seva feina, d’oportunitats per aprendre i créixer, de sentir-se cuidat/da o la desconnexió amb la missió o el propòsit de l'organització.
• A risc que l’amic Genís Roca s’enfadi amb mi (veure Huye de los que hablan con acrónimos) aquí us deixo alguns anglicismes que han nascut en els darrers mesos, com a reflex d’aquest canvi: el remot-work, hybrid model, life-work balance, upskilling i reskilling, big resignation, l'employer branding (l’estratègia de l’empresa per retenir el talent contractat) i el fractional work (la consultoria externa amb professionals altament qualificats/des), amb el que modestament m’identifico.
• En versió espanyola, Javier Blasco (Adecco Group Institute), al seu article al Cinco Días, fa menció a la gran desmotivació. I en versió talent jove, la gran rotació. També entrarien aquí la flexibilitat, la salut mental, etc..
• Per cert, n’hi afegeixo una de sorprenent! La baixa paternal. Sembla que la discriminació històrica de les dones professionals per estar en edat de ser mare, ara la patiran també els homes. L’equiparació de les baixes per naixement d’un fill estan generant enfrontaments entre treballadors i empreses, que els hi neguen a acceptar que gaudeixin d’aquest dret, segons explica El Confidencial. Amb l’agreujant que l’edat de ser pare pot ser molt més àmplia.
• And last, but not least, la paraula distopia com a renúncia a la utopia d’un futur millor, que planeja com un núvol fosc sobre l’imaginari col·lectiu.

Aquest còctel (una altra paraula de moda a Barcelona, per cert) d’anglicismes és la punta de l’iceberg de la crisi social, ambiental, digital i econòmica on ens trobem. Aquest vocabulari, com a mostra del canvi que ens sacseja, qüestiona l’statu quo i ens empeny a innovar, buscant nous models econòmics de futur. Sembla que l’actual, que ens ha portat fins aquí, fa aigües per tot arreu.

Aquesta desconnexió creixent entre l’empresa, el talent intern i el client extern també té conseqüències per a les marques i la seva manera de comunicar-se amb uns i altres.

El còctel d’anglicismes és la punta de l’iceberg de la crisi social, ambiental, digital i econòmica on ens trobem

L'índex FutureBrand és l'estudi de percepció global de les 100 marques més importants del món i les seves conclusions de l’edició 2022 ens il·luminen sobre les conseqüències d’aquests canvis:

1. Hi ha un moviment sísmic entre el TOP FIVE amb la caiguda de les marques de consum en favor de les que construeixen el món del demà, les marques B2B d’energies renovables en creixement constant. En els titulars, "la necessitat de passar a alternatives més sostenibles mai ha estat tan urgent". D’altres indicadors de l’estudi que “són simplement la culminació de les tendències que hem seguit durant uns quants anys”. 
2. El B2B fa un sorpasso al B2C: empreses entre bastidors, responsables dels canvis d’infraestructures i energètics superen a Amazon, Apple, Samsung, Netflix, adreçades al client final. Sorprèn el cas de Meta, que enguany ha fet un salt de la posició 49 (quan era Facebook) a la 5a!
3. Dels criteris ESG (Enviroment, Social and Governance) als criteris E. El clam per incorporar els factors ambientals, socials i de governança en la gestió de qualsevol empresa se centren en els referents al medi ambient i la crisi climàtica, segurament accelerats per la guerra d’Ucraïna i la crisi energètica actual.
4. El propòsit en marxa! Un indicador que em reconforta especialment: de “vendre productes” com t’explicaven a la universitat a “dissenyar estratègies de brànding amb propòsit”, el meu treball preferit. “Ara, més que mai, els nostres professionals enquestats diuen que no n'hi ha prou que una empresa digui que té un propòsit significatiu i que actuarà; s'ha de veure que compleix les seves promeses, ser just i honest, donar suport a la comunitat i mostrar que contribueix activament a la societat.”

En aquesta mateixa línia es pronuncia Pilar Llàcer, experta en gestió de talent: “La paraula del 2022 és propòsit. Per poder atraure talent les empreses no només han d'aportar a la societat, a més han de saber transmetre al candidat en què contribuiran”.

Conseqüències per a les marques i la comunicació

El propòsit és una declaració d’intencions que explica per què existim i l'impacte que volem aconseguir. És el fi al qual es dirigeix l'estratègia de l'empresa, i marcarà el full de ruta de la comunicació amb els nostres grups d’interès, generant confiança amb tots ells, especialment amb el talent intern i el client extern.

Cal que les empreses facin revisió dels seus objectius, per generar valor social i ambiental, a més de l’econòmic, i la millor fórmula per fer-ho és a través del propòsit. No em venguis el teu producte, digues-me com el teu producte pot ajudar a les persones i al planeta, a més de fer negoci amb la meva compra.

Per practicar sobre el tema podeu llegir-vos amb calma els 17 Objectius del Desenvolupament Sostenible de les Nacions Unides, valoreu amb quin/s d’ells es pot identificar la vostra empresa i ja estareu més a prop del vostre propòsit.

Cal que les empreses facin revisió dels seus objectius, per generar valor social i ambiental, a més de l’econòmic

A més, canviarà el vostre relat!

Si enlloc de dir fem sabates (què?) de manera artesanal (com?) per què caminis amb més comoditat per la ciutat (per què?) diem “naixem per protegir els recursos naturals del planeta i crear una marca d'estil de vida sostenible, liderant el canvi amb cada producte que creem”, haurem trobat la nostra raó de ser, el nostre propòsit (per què), com ho va fer en el seu dia la marca ECOALF, a la que pertany aquesta declaració.

Com diu Simon Sinek a Start with why (un Ted Talk amb +20M de visualitzacions): “People don’t buy WHAT you do, they buy WHY you do it.”

En resum, la millor comunicació serà la que treballi des del propòsit, com a llavor i brúixola per desplegar qualsevol estratègia de marca i a partir d’aquí, analitzar públics i competència, definir objectius, crear continguts, fer-ne difusió en canals on i off segons stakeholders, amb indicadors, pressupost i calendari.

Les marques amb propòsit canviaran el títol de l’article:

The war for talent is over. Talent won. And talent is back. El mateix títol amb clients també seria aplicable.