És ben sabut que en els negocis el més important és fer-se un nom i després tenir la capacitat de mantenir-lo. En màrqueting tenen fins i tot un terme, primera menció (en anglès, top of mind), per a designar el nom de la primera marca que una persona cita espontàniament, associada a un producte, en una enquesta per a determinar la notorietat d'una marca. Ser la primera menció dels clients és un gran valor. Per això ha sorprès tant la decisió d’Elon Musk de liquidar un nom absolutament consolidat com era Twitter per un altre nom que sembla una broma o, fins i tot, un no nom: X. És evident que la creació no va sortir d’una sessió de canvi de nom (el que en anglès en diuen renaming) liderada per experts en màrqueting.
De fet, l’arrelament de la denominació Twitter és tan gran que ha generat fins i tot derivats propis. L’adaptació tuit, o la traducció literal piulada, s’han fet un lloc per mèrits propis i no sembla que un derivat de X estigui en condicions de plantar-los cara. Lògicament es trobaran alternatives, com republicar, que és la forma que el mateix programa recull ara com a alternativa a repiular, però sembla clar que en usos més informals es mantindran les formes originals, com a mínim mentre Twitter (perdó, X) existeixi, que ara ja sabem que en el món digital tot va molt de pressa, i noves xarxes socials amb prestacions encara inimaginables estan esperant per entrar en escena.
Cal dir que aquests canvis de noms de marca populars no són insòlits en el món comercial. A vegades s’han fet com a part d’una estratègia de reconstrucció de marca (rebranding, en anglès) i en altres casos, forçats per motius legals, lingüístics o culturals. I amb resultats desiguals. El cas més paradigmàtic és el de la famosa Comtessa de Frigo, que vint anys més tard d’haver-la intentat substituir sense èxit per Vienetta, Unilever l’ha recuperat, amb una operació de màrqueting associada que incloïa una petició popular prèvia signada per 20.000 persones que demanaven recuperar el nom mític. En un cas paral·lel, Danone sí que sembla que ha tingut més èxit reemplaçant Petit Suisse amb Danonino. Probablement hi ha ajudat també que els seus consumidors preferents no havien nascut encara quan es coneixia amb el nom antic.
Per això ha sorprès tant la decisió d’Elon Musk de liquidar un nom absolutament consolidat com era Twitter per un altre nom que sembla una broma o, fins i tot, un no nom: X
Són freqüents també els casos en què el primer nom registrat d’un nou tipus de producte s’ha popularitzat tant que els consumidors l’utilitzen com a nom genèric. És el cas de vamba (de Wamba®), lot (de Ràdio-Lot Barcelona), amb el significat de llanterna, o rímel (de Rimmel®), que es documenten al diccionari normatiu, amb adaptació gràfica inclosa.
De tota manera, aquests casos són molt puntuals i generalment es tendeix a cercar denominacions alternatives genèriques que pugui utilitzar la competència sense induir a equívocs. És el cas, per exemple, de les denominacions proposades pel TERMCAT corrector líquid, popularitzat com a Tipp-Ex®, cinta adhesiva (per a Cello®), pasta adhesiva (per a Blu Tack®), disc volador (per a Frisbee®) o tapaboques (conegut també amb la marca catalana Buff®).
Motivacions més lingüístiques les trobem en el canvi del nom del tot terreny de Mitsubishi Pajero per Montero en els països hispanòfons. Tot i que el nom fa referència al nom científic d’un felí, Leopardus pajeros, la coincidència en castellà amb un sinònim vulgar de onanista no li donava gaire glamur i va aconsellar evitar-lo. Mister Proper, tot i haver triomfat fa vint-i-cinc anys a la petita pantalla, amb melodia publicitària inclosa (el que en diuen jingle en anglès), va ser espanyolitzat i reconvertit en un Don Limpio. Sens dubte, l’objectiu del producte, que és deixar-ho tot ben net, és molt més transparent per a un castellà amb el nou nom. De fet, si inicialment no es va utilitzar aquest nom era perquè el tenia registrat una altra empresa per a un altre producte: tan bon punt es va alliberar el registre, es va recuperar l’esperit inicial de fomentar noms locals (a França sempre se n’ha dit Mr. Propre i a Itàlia, Mastro Lindo).
Sovint la motivació de la denominació anglesa, si més no per a un parlant català, és arbitrària i opaca
Una voluntat anàloga és la que mou el TERMCAT a proposar alternatives catalanes a anglicismes que l’ús acaba convertint en insubstituïbles, però en cap cas la transparència semàntica. Com en el cas de les marques registrades, sovint la motivació de la denominació anglesa, si més no per a un parlant català, és arbitrària i opaca.
Segurament si el senyor Musk hagués estat conscient de les dificultats que implica canviar un ús denominatiu establert, com sabem al TERMCAT, s’ho hauria pensat dos cops abans de bandejar tan a la lleugera la denominació Twitter. El temps dirà si se’n surt o si és la mateixa xarxa social la que desapareix, arrossegant el vell i el nou nom.