La marca existeix ‘per se’: o la cuides o la descuides

Meditació i marques: escoltant el silenci

El primer dia de cada curs sobre Strategic Brand Management del Màster de Màrqueting Internacional de l’ESCI-UPF demano a l’alumnat fer uns minuts de meditació. De fet, primer els hi demano que aixequin la mà aquells que fan meditació, il·lusa de mi i acostumen a fer-ho una o ninguna de les persones que tinc davant.

En qualsevol cas, els hi demano que s'asseguin còmodament, sense creuar les cames, braços reposats també, esquena recta, recolzada a la cadira, tancar els ulls, la boca i respirar pel nas. Silenci. Respirem. Silenci. Els demano que centrin la seva atenció en la respiració, la classe sencera en silenci. Els demano que observin com l’aire entre i surt pel nas. Silenci. Una mica més de silenci.

Pausadament, amb un ritme lent, els hi parlo. I els hi comparteixo una descoberta, una gran descoberta per mi quan vaig començar a explorar això de la meditació: “Nosaltres no som la nostra ment, però podem ser observadors de la nostra ment.”

Imatge d'un grup de meditació | iStock

Moment màgic: Tota una classe de branding amb 50 joves de 20 anys asseguts, amb els ulls tancats i en silenci. Els hi dic: “Ara us demanaré que observeu què passa per la vostra ment quan us faci una pregunta. Silenci. I la pregunta és (silenci sempre): Quina és la teva marca preferida?”

Els deixo uns minuts per veure què passa per la seva ment i en acabar els demano que obrin els ulls i en silenci, un cop més, (De fet, l’últim silenci fins al final de la classe) escriguin en un paper el nom de la seva marca preferida i el seu per què.

En aquest ambient de calma encara demano, un a un uns quants, que comparteixin amb la resta la marca que han triat i per què. Sorgeixen tota mena d’adjectius, per marques que es repeteixen sovint o d’altres que desconec: Nike, Apple, Lululemon, Fenty, Heura, Hello Foods, Dodge i tantes d’altres. I en descriure les marques (Innovadora, fresca, compromesa, disseny, sostenible, resistent, amable, jove i empàtica) vaig fent-me una idea de com és aquell/a que les anomena, perquè en l’elecció mencionen adjectius que potser els descriuen també a cadascun d’ells.

Tu ets més de Nesquik o Cola Cao? Un cop vaig fer pujar a la tarima a un noi gran com un armari que va pensar en Nesquik i una noia menudeta que va escollir Cola Cao perquè cadascú defensés la seva marca. Ella va explicar el plaer de remenar sense pressa el Cola Cao amb els seus famosos grumolls, com un fet diferencial. Ell només va posar en evidència la diferència física d'un i altra, i amb això vam riure tots. En una altra classe, entre 50 alumnes, va haver-hi dues noies que van escollir la marca Disney, que no m’ha sortit mai més. Eren rosses, tenien els ulls blaus i el cabell llarg, com dues Rapunzel.

La marca existeix per se

Més enllà dels criteris racionals, la concepció mental – inconscient – que tenim de tot allò que ens rodeja condiciona les nostres decisions per apropar-nos o allunyar-nos-en, per escollir-ho, o agafar-ne un altre, per anar a un restaurant o per no tornar-hi mai més.

Quan coneixem a algú, de manera inconscient, fem un escàner de la persona, i en construirem una percepció marcada per les nostres creences i els models mentals que el nostre cervell ha anat construint, a través d’allò que ens entra pels sentits. El mateix que passa quan interactuem en una empresa, un producte, un país o un candidat.

Allò que anomenem marca, reputació o imatge d’una persona, una empresa o un lloc, resideix a la ment de les persones i és la percepció que en tenim quan les veiem o ens passen pel cap. I si la marca va de percepció, hem d’entendre que la marca existeix per se, en la nostra ment.

A partir d’aquí, com podem treballar amb la nostra marca? No fer res no és la solució, perquè a priori, la percepció dels teus públics ja va per lliure.

Imatge d'un anàlisi | iStock

I els diferents públics són cada cop més exigents. Com a mostra, aquest article de Fast Company del passat octubre del 2022, sobre un estudi de Salesforce que resumeix:

“La confiança s'està convertint en un factor clau per als consumidors:

- El 88% dels consumidors creu que la confiança és més important en temps de canvi

- El 74% diu que comunicar-se de manera transparent és més important ara que abans de la pandèmia

- El 68% va dir que confia en les empreses que actuen tenint en compte els millors interessos per a la societat, un 9% més que el 2020”

Per tant, primer caldrà conèixer aquesta percepció en la ment dels nostres públics. I a partir d’aquí, caldrà cuidar de la nostra marca, des de l’estratègia de branding i el propòsit, per descobrir la seva millor versió i el seu relat diferencial, per potenciar la seva comunicació honesta i transparent amb els agents que s’hi relacionen, per acostar per fi la percepció dels altres a la nostra, compartint continguts de valor que ens posicionin, en benefici de l’empresa i de tots els stakeholders.

Els 4 pilars de l’estratègia de marca

No hi ha dues empreses iguals i per tant cap marca és igual a una altra. Però els quatre pilars per dissenyar i executar una estratègia de marca es mantenen en tots els casos.

1. Conversa, per escoltar l’equip, analitzar informació, fer un diagnòstic i un relat consensuat.

2. Consultoria amb pensament estratègic per dissenyar el camí més adient per a cada marca, tenint en compte el sector, la competència, les audiències, estat de l’empresa i el seu DAFO.

3. Creació de la proposta estratègica definida a compartir i aprovar.

4. Comunicació per dissenyar i executar un pla d’acció a partir d’un contingut diferenciat, a difondre segons canals on i off, amb indicadors de resultats per mesurar i aprendre.

Fes un pensament, cuida de la teva marca de manera proactiva, perquè mentre no la cuides, la descuides. I la percepció va a la seva.