No ens creiem res, però alhora ens ho creiem tot. Pot semblar una paradoxa, però en entorn mediàtic on les redaccions serveixen més algorismes que audiències, on les capçaleres són icones i els magnats de la premsa viuen a Silicon Valley tot és possible.
Aquesta transformació no és només tecnològica o econòmica sinó que, en un entorn on la construcció de la realitat la fan les xarxes socials, és per força social. Ho subratllava la doctora Mònica Terribas en el seu discurs d’acceptació com a membre de l’IEI: “A les xarxes socials arribem a la informació a través de l’opinió”. El nociu model de negoci basat en l'atenció, impulsat pel compromís (engagement) i l'amplificació algorítmica, porta a mitjans i usuaris a prioritzar els continguts versemblants a aquells veritables, els cridaners als reflexius, l’opinió per sobre la informació; les interpretacions als fets. Si “el mitjà és el missatge” com ens advertia McLuhan, és el mitjà social, per definició fragmentari, descontextualitzat i mitjançat per algorismes, qui n’és el missatge, amb independència del seu contingut. D’aquí que les narratives simplistes, divisives o enganyoses hi floreixin, que és una manera fina de dir que la ultradreta, el feixisme, el populisme i tota mena de moviments conspiranoics (valgui la redundància) hi tenen el terreny adobat.
Terribas: “A les xarxes socials arribem a la informació a través de l’opinió”
El cas de Twitter (ara X) és encara més sagnant després que Musk fes fora pràcticament la totalitat del seu equip de moderació i que hi readmetés en nom de la “llibertat d’expressió” tota la caterva d’ultres i neonazis que n’havien estat expulsats. No només la particular versió de “llibertat d’expressió” del magnat ha donat una plataforma global als discursos d’odi, entre ells l’antisemita, sinó que el mateix Musk —propietari i alhora tuitaire més influent— n’ha redifós tuits i s’ha sumat a conspiracions com la de que els jueus afavoreixen l’arribada als EUA de minories no blanques per a substituir els blancs (més o menys, que el món de la conspiranoia se m’escapa). L’actor britànic d’origen hebreu Sacha Baron-Cohen (Ali G, Borat, The Spy) ho va resumir molt bé en un discurs en un acte de l’Anti-Defamation League el 2019. Deia en referència a Facebook: “Això no va de llibertat d’expressió, això va de donar a la gent, incloses algunes de les persones més reprovables del món, la plataforma més gran de la història per arribar a un terç de la població mundial”.
I és clar, com que a ningú li agrada veure el seu missatge publicitari al costat de missatges “de les persones més reprovables del món”, els anunciants han començat a mirar-s’hi una mica. Apple, IBM, Disney, Comcast o Paris Hilton, entre molts d’altres han retirat tota la publicitat a X en veure que hi arrelava el discurs antisemita, d’altra banda amplificat pel mateix Musk.
La reacció de Musk va ser la seva habitual “dobleparla” orwel·liana: per una banda disculpar-se per haver donat suport a un tuit antisemita i per l’altra titllar els anunciants que han retirat la seva publicitat de xantatgistes amb un contundent “Fuck you” (“Que us donin per on romp el sac”). De la mateixa manera que no entén què vol dir “llibertat d’expressió” tampoc no sembla que entengui que vol dir “llibertat de mercat”.
La festa li ha costat a X per sobre els 75 milions de dòlars. Clar que potser no s’hauria de preocupar massa perquè de seguida que es va saber la notícia de la caiguda d’inversió publicitària una colla de streamers d’ultradreta van decidir comprar publicitat a X en solidaritat amb Musk (spoiler: el pressupost d’inversió publicitària “patriòtica” d’un influenciador no vindria a ser el d’Apple).
La suma de la desinversió publicitària i l’entrada d’actors de tercera i quarta fila dóna com a resultat el desolador panorama publicitari actual d’X; una mena de teletienda on tot s’hi val. Una llambregada ràpida per la línia de temps m’ofereix noies suggerents amb l’adreça de Tinder sobreimpresa (no porten a Tinder), exercicis gimnàstics per rebaixar panxa amb un senyor gran amb barba blanca i cua, i milions de gadgets que imiten l’estil d’Apple fets a la Xina amb màrqueting per a hipsters. Kourtney Kardashian, amb més d’1 milió de seguidors a Instagram, previ pagament de 170.000 euros, no té el més mínim problema en anunciar pestanyes postisses falses. Un Cafarnaüm.
"Gratant una mica ens adonarem que la majoria d’anuncis que veiem a X porten a botigues en-línia de dubtosa procedència, sense historial i que tan aviat hi són com no"
Gratant una mica ens adonarem que la majoria d’anuncis que veiem a X porten a botigues en-línia de dubtosa procedència, sense historial i que tan aviat hi són com no. I això? Res nou. Resulta que és una tècnica de màrqueting que té un nom en anglès que es coneix com a dropshipping, que podríem adaptar al català com a “enviament directe”. El dropshipping és un model de negoci de venda al detall on la botiga no manté els productes que ven en estoc. Quan una botiga d’aquestes ven un producte, el compra a un tercer un cop n’ha rebut el pagament del client i el fa enviar directament; el venedor no veu ni manipula el producte. Si el producte és de baixa qualitat o defectuós no hi ha a qui queixar-se. Si ho diu un influenciador toca creure-s’ho. I tot això amanit amb els canvis que Musk ha fet als anuncis d’X, on l’etiqueta “Anunci” queda amagada a dalt a la dreta confonent-se amb el nom de l’usuari i fent passar publicitat per contingut. Amb un capital d’una connexió a internet, un portàtil i una campanya a X, qualsevol buscavides pot aixecar de 50 a 100.000 dòlars al mes i llogar una casa amb piscina a Miami.
Deia que res de tot això és nou perquè aquest model ja el feia servir en José Manuel Lara, un capità de la legió que va entrar amb les tropes franquistes a Barcelona l’any 1939. Ell mateix explica que era un desgraciat que sortia a baralla diària i que es va haver de buscar la vida en la Barcelona de la postguerra. En alguna ocasió havia explicat que per guanyar algun calé comprava el diari ben d’hora (ben d’hora) i buscava entre els anuncis classificats si podia casar alguna compra amb alguna venda. Per exemple, si algú volia comprar una nevera de segona mà, en buscava un altre que en vengués una, pactava un preu més alt amb el primer i quan l’havia cobrada la comprava al segon i li donava l’adreça del primer. Els calés que va anar fent amb aquest mètode li van permetre crear l’editorial Planeta. Pel que fa a la publicitat, X ja ha retrocedit fins al 1939.