14
de Gener
de
2015
Act.
15
de Gener
de
2015
La diferència entre una infermera que t'atén amb estima i una altra que ho fa de manera impersonal rau en què cadascuna et fa sentir diferent. La primera transmet la idea que tu ets el primer i únic pacient del món, a la segona mai la recordaràs. Més o menys, és el resum de l'argumentació que el professor Juan Serrano utilitza per explicar què és l'economia de l'experiència i com l'han d'aplicar les empreses.
Seguint aquesta argumentació, aquest dimarts Serrano ha participat en una nova edició de l'Esmorzar Càtedra que organitza la Universitat Internacional de Catalunya (UIC) al seu campus de Barcelona. Professor i assessor de grans empreses com Repsol, Endesa, Roche o Mahou a través de la firma Transforma (de la que és soci), aposta perquè els que sobreviuran són "els que siguin capaços de trobar un per què i no un com". I és que, en el context cada vegada creixent de carència de vinculació entre el client i l'empresa arran la crisi econòmica, Serrano manté que el concepte "autenticitat" és un referent. "La gent està a la recerca de l'autenticitat. Els clients que se'n van és perquè no els donem raons perquè es quedin", assegura.
Amb aquests exemples, i molts més, Serrano ha posat blanc sobre negre què és i què implica l'economia de l'experiència. Una teoria que professors com Oriol Iglesias, director del departament de direcció de màrqueting d' Esade i de l'Esade Brand Institute també defensen com a mètode per assolir l'èxit i, en definitiva, vendre recollida per VIAempresa, l'atenció personalitzada, la gestió d'una comanda que ha d'arribar en un termini concret, la petició d'un producte esgotat, etc. són proves de foc per una empresa, ja que arran la seva resposta assegurarà més o menys clients futurs.
Serrano també treballa en aquesta línia. Si més no, és el segon europeu en possessió del certificat Experience Economy Expert, avalat pels teòrics Joseph Pine i James H. Gilmore, autors de The Experience Economy (Harvard Business School Press, 1999), el manual de referència d'aquest corrent de pensament. En el llibre, Pine i Gilmore defensen que "el treball és teatre i cada empresa és un escenari".
Una nova etapa, una nova economia
"Si competim en l'economia de l'experiència amb paràmetres de l'economia industrial, mai serem competitius", vaticina Serrano, insistint en la necessitat d'entendre les necessitats del client per satisfer-les correctament. "Per empreses com Disney, Harley-Davison, Starbucks o Apple, generar experiències és fàcil, però el punt complicat és que qui es dedica a vendre acer sigui capaç també de transmetre experiències i fer sentir al client que el coneix perfectament", argumenta el docent.
Des de la seva convicció, Serrano recorre a les lliçons de moltes pel·lícules per explicar situacions a l'empresa (una mena de Cinema i Empresa, la secció que cada divendres publica VIAempresa). I és que en la seva tesi, els professionals són actors que han de transmetre autenticitat, i un actor és aquella capaç de generar una emoció positiva en una altra persona, independentment que el discurs emprat sigui real o no, tal com ja va argumentar en el I Congrés Internacional sobre Experiència de Client, celebrat a Madrid a l'octubre de 2014.
Per què és important?, han preguntat els participants de l'Esmorzar Càtedra a Serrano. "L'experiència no s'explica, se sent. Transmetre al client la realitat i fer-li sentir coses diferents és la clau. Al client se li han de donar raons perquè es quedi, perquè pagui més pel teu preu, perquè et recomani. Si no, és molt difícil donar-li valor al client", apunta. Seguint el fil argumental, que les empreses han de comportar-se més com generadores de sensacions que de productes o serveis, la pregunta de com s'humanitzen les empreses no s'ha fet esperar. La resposta de Serrano camina, de nou, en la senda dels sentiments. "La gent no es conforma a sentir alguna cosa i els has de convèncer que han de viure aquesta experiència amb tu", argumenta, de nou.
Seguint aquesta argumentació, aquest dimarts Serrano ha participat en una nova edició de l'Esmorzar Càtedra que organitza la Universitat Internacional de Catalunya (UIC) al seu campus de Barcelona. Professor i assessor de grans empreses com Repsol, Endesa, Roche o Mahou a través de la firma Transforma (de la que és soci), aposta perquè els que sobreviuran són "els que siguin capaços de trobar un per què i no un com". I és que, en el context cada vegada creixent de carència de vinculació entre el client i l'empresa arran la crisi econòmica, Serrano manté que el concepte "autenticitat" és un referent. "La gent està a la recerca de l'autenticitat. Els clients que se'n van és perquè no els donem raons perquè es quedin", assegura.
Amb aquests exemples, i molts més, Serrano ha posat blanc sobre negre què és i què implica l'economia de l'experiència. Una teoria que professors com Oriol Iglesias, director del departament de direcció de màrqueting d' Esade i de l'Esade Brand Institute també defensen com a mètode per assolir l'èxit i, en definitiva, vendre recollida per VIAempresa, l'atenció personalitzada, la gestió d'una comanda que ha d'arribar en un termini concret, la petició d'un producte esgotat, etc. són proves de foc per una empresa, ja que arran la seva resposta assegurarà més o menys clients futurs.
Serrano també treballa en aquesta línia. Si més no, és el segon europeu en possessió del certificat Experience Economy Expert, avalat pels teòrics Joseph Pine i James H. Gilmore, autors de The Experience Economy (Harvard Business School Press, 1999), el manual de referència d'aquest corrent de pensament. En el llibre, Pine i Gilmore defensen que "el treball és teatre i cada empresa és un escenari".
Una nova etapa, una nova economia
"Si competim en l'economia de l'experiència amb paràmetres de l'economia industrial, mai serem competitius", vaticina Serrano, insistint en la necessitat d'entendre les necessitats del client per satisfer-les correctament. "Per empreses com Disney, Harley-Davison, Starbucks o Apple, generar experiències és fàcil, però el punt complicat és que qui es dedica a vendre acer sigui capaç també de transmetre experiències i fer sentir al client que el coneix perfectament", argumenta el docent.
Des de la seva convicció, Serrano recorre a les lliçons de moltes pel·lícules per explicar situacions a l'empresa (una mena de Cinema i Empresa, la secció que cada divendres publica VIAempresa). I és que en la seva tesi, els professionals són actors que han de transmetre autenticitat, i un actor és aquella capaç de generar una emoció positiva en una altra persona, independentment que el discurs emprat sigui real o no, tal com ja va argumentar en el I Congrés Internacional sobre Experiència de Client, celebrat a Madrid a l'octubre de 2014.
Per què és important?, han preguntat els participants de l'Esmorzar Càtedra a Serrano. "L'experiència no s'explica, se sent. Transmetre al client la realitat i fer-li sentir coses diferents és la clau. Al client se li han de donar raons perquè es quedi, perquè pagui més pel teu preu, perquè et recomani. Si no, és molt difícil donar-li valor al client", apunta. Seguint el fil argumental, que les empreses han de comportar-se més com generadores de sensacions que de productes o serveis, la pregunta de com s'humanitzen les empreses no s'ha fet esperar. La resposta de Serrano camina, de nou, en la senda dels sentiments. "La gent no es conforma a sentir alguna cosa i els has de convèncer que han de viure aquesta experiència amb tu", argumenta, de nou.