Blau i rosa, els colors de la divisió

Algunes marques de joguines intenten trencar els tòpics però la lluita contra els estereotips topa amb la realitat: la segmentació per mercats funciona

Un passadís d'una botiga de joguines, tot rosa
Un passadís d'una botiga de joguines, tot rosa
Blau per a nens. Rosa per a nenes. La divisió de productes per gènere és arreu. La voluntat de canviar aquests estereotips hi és: la llei i les institucions –l'Ajuntament de Barcelona ha encetat enguany la campanya #VolemJugaraTot reivindicant que els nens i nenes "no som roses o blaus"- ho intenten.

També algunes empreses hi posen voluntat, però és una batalla similar a David contra Goliat. El gendered marketing és a tot arreu: ganivetes d'afaitar per a homes i per a dones, cremes hidratants per a homes i per a dones, tot i que en el fons, són el mateix producte. Dividir el mercat per adreçar-se a un públic concret funciona i és una tècnica molt antiga. I quina millor manera de segmentar el mercat que per gènere?

La campanya de Nadal n'és un clar exemple: el passadís de les nines és rosa i el dels Action Man és blau.

Els nens juguen amb la Barbie
No obstant això, enguany i per primer cop en un anunci comercial a televisió ha aparegut un nen jugant amb la totpoderosa Barbie. L'anunci en qüestió - en el qual apareixen dues nenes i un nen - no correspon a Mattel sinó que depèn de Moschino. Des que es va llançar a finals d'octubre ja l'han vist més d'1,3 milions de persones. A l'anunci es pot veure als tres petits jugar amb les nines vestides per Moschino. En un moment donat, el nen mira a càmera i diu que la Barbie "és tan ferotge!". La seva picada d'ullet a càmera al final de l'anunci ha enlluernat als fans i les xarxes socials.



A casa nostra, l'empresa Toy Planet va decidir l'any passat trencar amb els estereotips i mostrar en el seu catàleg, per exemple, nens amb cotxets i cuinetes, i nenes empenyent camions i pujades sobre motos. Ho van fer amb les joguines de la seva marca pròpia, ja que la resta de fabricants envia les seves fotos ja preparades per als catàlegs.


L'empresa va rebre multitud de felicitacions i la repercussió als mitjans i a les xarxes socials va ser molt positiva.

Entre la bona voluntat i el risc
"Els fabricants i la resta d'actors del sector són molt receptius amb aquest tema", afirma Maite Francés, cap de publicitat de l'Associació Espanyola de Fabricants de Joguines. Segons expliquen des de l'associació, "les joguines no tenen gènere, són un reflex de la societat i el sector és conscient que els rols en els jocs s'han desdibuixat amb el temps".

D'aquesta manera, "per exemple les cuinetes ara s'han convertit en un producte unisex... fa temps només se'n veien en color rosa. Avui dia, però, amb homes cuinant a casa, Master Chef a la televisió i chefs homes amb estrelles Michelín, també es troben cuinetes amb tonalitats més neutres".

Però al cap i a la fi el sector escolta el mercat i s'hi adapta: "Els productors de nines estarien encantats si tots els nens volguessin jugar amb nines, però hi ha tendències difícils de canviar", lamenta Francés. Segons indica la portaveu, l'anunci fet per Barbie és important per la rellevància de la marca, però "al sector hi ha infinitat de marques productores de nines que fa dècades que s'anuncien amb nens i nenes".

No obstant això, aquest nadal rebrem a casa catàlegs amb imatges de nenes jugant a nines i nens jugant a vaquers. Francés explica que els productors no indiquen als distribuïdors com anunciar els seus productes i que "sorprèn el fet que alguns distribuïdors estan apostant molt fortament per eradicar aquesta separació –com ara Toy Planet- i d'altres l'accentuen, perquè funciona", i afegeix: "Tant de bo tots els distribuïdors fossin sensibles amb aquest tema".

El color que puja els beneficis
I tant si funciona. Lego, la segona productora de joguines del món –per darrere de Mattel-, una multinacional associada a la manera escandinava de veure i viure la infantesa va llançar Lego Friends, una línia dirigida al públic infantil femení, i va elevar els seus beneficis un 25% el 2013.

Segons explica Gemma Cernuda, CEO d'Ellas Deciden, "Lego va detectar que a les nenes els agrada més el component social del joc i no pas construir amb els blocs, per això va crear Lego Friends, la llàstima és que el packaging era rosa".

La segmentació de mercats per orientar els productes és un concepte bàsic del màrqueting. La divisió de mercats per gènere és coneguda com a gendered marketing.

Sashka Krtolica, directora del programa de Retail Management d'EADA, afirma que "segmentar per gènere s'ha fet gairebé des que existeix el màrqueting, però cada vegada més aquesta segmentació és massa generalitzada i grollera i a la llarga serveix de poc". Segons la professora, "avui dia fins i tot pot ser contraproduent, ja que pot provocar rebuig. Utilitzar el màrqueting per feminitzar o masculinitzar productes ja no té tant a veure amb segmentació sinó amb el recurs fàcil dels estereotips culturals que desgraciadament estan molt arrelats". Krtolica és clara: "Una cosa és conèixer el teu públic objectiu i dirigir-te a ell de manera més directa, i una altra pintar una mica de color rosa i posar-hi un llacet".

Això es fa palès al sector de la joguina, que és un terreny molt polaritzat. La urgència de comunicar i vendre en un temps tan limitat com és el Nadal, en què es fa el 80% de la facturació, "fa que s'accentuïn i s'exagerin les divisions", diu Krtolica. La professora de màrqueting lamenta que "els nens i nenes a certes edats encara no tenen desenvolupat el seu criteri i el color rosa o el blau encara els ajuda a identificar estereotips que desgraciadament entenen molt bé".

Per a Krtolica "és una assignatura pendent dels pares i de les empreses fabricants i mediàtiques prendre responsabilitat en l'assumpte".

"Ser el pare progre"
La lluita contra els estereotips és complicada i el sector es debat entre la bona voluntat i el risc. "Sembla que només una coordinació entre societat, productors, distribuïdors i anunciants seria efectiva per tombar els estereotips, diu Cernuda. La directiva subratlla que "hem de tenir la valentia i la força per ser el pare progre que s'atreveix a trencar els tòpics" i per això cal "molta educació".

Cal valentia, seguretat i fortalesa: "Recórrer al blau i el rosa és un signe de mandra, es pot fer un producte valent i divertit i, així, trencar tòpics", diu Cernuda i afegeix que "els resultats d'aquesta aposta segur que es revertiran en beneficis".

Francés apunta que des de l'associació i la societat en general s'està fent feina, però que l'evolució és lenta: "És un canvi subtil però que notem només si mirem enrere i comparem amb el passat".
Avui et destaquem
Comentaris