Moratón y rosa, los colores de la división

Algunas marcas de juguetes intentan romper los tópicos pero la lucha contra los estereotipos topa con la realidad: la segmentación por mercados funciona

Moratón para niños. Rosa para niñas. La división de productos por género es por todas partes. La voluntad de cambiar estos estereotipos está: la ley y las instituciones –el Ayuntamiento de Barcelona ha comenzado este año la campaña #VolemJugaraTot reivindicando que los niños y niñas "no somos rosas o moratones"- lo intentan.

También algunas empresas ponen voluntad, pero es una batalla similar a David contra Goliat. El gendered marketing es en todas partes: ganivetes de afeitar para hombres y para mujeres, cremas hidratants para hombres y para mujeres, a pesar de que en el fondo, son el mismo producto. Dividir el mercado para dirigirse a un público concreto funciona y es una técnica muy antigua. Y qué mejor manera de segmentar el mercado que por género?

La campaña de Nadal es un claro ejemplo: el pasillo de las muñecas es rosa y el de los Action Man es azul.

Los niños juegan con la Barbie
Sin embargo, este año y por primera vez en un anuncio comercial a televisión ha aparecido un niño jugando con la totpoderosa Barbie. El anuncio en cuestión - en el cual aparecen dos niñas y un niño - no corresponde a Mattel sino que depende de Moschino. Desde que se lanzó a finales de octubre ya lo han visto más de 1,3 millones de personas. Al anuncio se puede ver a los tres pequeños jugar con las muñecas vestidas por Moschino. En un momento dado, al niño mira a cámara y dice que la Barbie "es tan feroz!". Su guiño a cámara al final del anuncio ha deslumbrado a los fans y las redes sociales.



En casa nuestra, la empresa Toy Planet decidió el año pasado romper con los estereotipos y mostrar en su catálogo, por ejemplo, niños con cochecitos y cuinetes, y niñas empujando camiones y subidas sobre motos. Lo hicieron con los juguetes de su marca propia, puesto que el resto de fabricantes envía sus fotos ya preparadas para los catálogos.


La empresa recibió multitud de felicitaciones y la repercusión a los medios y en las redes sociales fue muy positiva.

Entre la buena voluntad y el riesgo
"Los fabricantes y el resto de actores del sector son muy receptivos con este tema", afirma Maite Francés, ninguno de publicidad de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes. Según explican desde la asociación, "los juguetes no tienen género, son un reflejo de la sociedad y el sector es consciente que los roles en los juegos se han desdibujado con el tiempo".

De este modo, "por ejemplo las cuinetes ahora se han convertido en un producto unisex... hace tiempo sólo se veían en color rosa. Hoy en día, pero, con hombres cocinando en casa, Master Chef a la televisión y chefs hombres con estrellas Michelín, también se encuentran cuinetes con tonalidades más neutras".

Pero al fin y al cabo el sector escucha el mercado y se adapta: "Los productores de muñecas estarían encantados si todos los niños quisieran jugar con muñecas, pero hay tendencias difíciles de cambiar", lamenta Francés. Según indica la portavoz, el anuncio hecho por Barbie es importante por la relevancia de la marca, pero "al sector hay infinidad de marcas productoras de muñecas que hace décadas que se anuncian con niños y niñas".

Sin embargo, esta navidad recibiremos en casa catálogos con imágenes de niñas jugando a muñecas y niños jugando a vaqueros. Francés explica que los productores no indican a los distribuidores como anunciar sus productos y que "sorprende el hecho que algunos distribuidores están apostando muy fuertemente para erradicar esta separación –como por ejemplo Toy Planet- y otros lo acentúan, porque funciona", y añade: "Ojalá todos los distribuidores fueran sensibles con este tema".

El color que sube los beneficios
Y tanto si funciona. Lego, la segunda productora de juguetes del mundo –por detrás de Mattel-, una multinacional asociada a la manera escandinava de ver y vivir la niñez lanzó Lego Friends, una línea dirigida en el público infantil femenino, y elevó sus beneficios un 25% el 2013.

Según explica Gemma Cernuda, CEO de Ellas Deciden, "Lego detectó que a las niñas los gusta más el componente social del juego y no construir con los bloques, por eso creó Lego Friends, la lástima es que el packaging era rosa".

La segmentación de mercados para orientar los productos es un concepto básico del marketing. La división de mercados por género es conocida como gendered marketing.

Sashka Krtolica, directora del programa de Retail Management de EADA, afirma que "segmentar por género se ha hecho casi desde que existe el marketing, pero cada vez más esta segmentación es demasiado generalizada y grosera y a la larga sirve de poco". Según la profesora, "hoy en día incluso puede ser contraproducente, puesto que puede provocar rechazo. Utilizar el marketing para feminizar o masculinitzar productos ya no tiene tanto a ver con segmentación sino con el recurso fácil de los estereotipos culturales que desgraciadamente están muy arraigados". Krtolica es clara: "Una cosa es conocer tu público objetivo y dirigirte a él de manera más directa, y otra pintar un poco de color rosa y poner un llacet".

Esto se hace patente al sector del juguete, que es un terreno muy polarizado. La urgencia de comunicar y vender en un tiempo tan limitado cómo es la Navidad, en que se hace el 80% de la facturación, "hace que se acentúen y se exageren las divisiones", dice Krtolica. La profesora de marketing lamenta que "los niños y niñas a ciertas edades todavía no tienen desarrollado su criterio y el color rosa o el moratón todavía los ayuda a identificar estereotipos que desgraciadamente entienden muy bien".

Para Krtolica "es una asignatura pendiente de los padres y de las emprendidas fabricantes y mediáticas tomar responsabilidad en el asunto".

"Ser el padre progre"
La lucha contra los estereotipos es complicada y el sector se debate entre la buena voluntad y el riesgo. "Parece que sólo una coordinación entre sociedad, productores, distribuidores y anunciantes seria efectiva para tumbar los estereotipos, dice Cernuda. La directiva subraya que "tenemos que tener la valentía y la fuerza para ser el padre progre que se atreve a romper los tópicos" y por eso hace falta "mucha educación".

Hace falta valentía, seguridad y fortaleza: "Recurrir al moratón y el rosa es un signo de pereza, se puede hacer un producto valiente y divertido y, así, romper tópicos", dice Cernuda y añade que "los resultados de esta apuesta seguro que se revertirán en beneficios".

Francés apunta que desde la asociación y la sociedad en general se está haciendo trabajo, pero que la evolución es lenta: "Es un cambio sutil pero que notamos sólo si miramos atrás y comparamos con el pasado".
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