Tenir presència de marca al principal carrer comercial no significa que el consumidor la vegi, la comprengui, l'entengui, li agradi i la compri. "El 74% de les marques són irrellevants pels consumidors, si desapareguessin, no passaria res", adverteix Luis Lara, sènior advisor de KPMG, durant la quarta edició del Barcelona Fashion Summit, principal congrés del negoci de la moda a Espanya, organitzat en el marc de la 080 Barcelona Fashion.
El sector de la moda a Espanya té certa història i legitimitat. Amancio Ortega, el pare del Zara, és el segon home més ric del món; Inditex és el principal operador de referència; l'Estat espanyol és el quart país d'Europa que més moda exporta... Ara bé, el model d'èxit de Zara no és el remei universal per a totes les marques, cal treballar els vuit drivers de valor, en un sector saturat, omnicanal on mana el consumidor.
Un mercat sobresaturat i tecnològic
Segons Lara "hem de ser conscients que al Dubai Mall hi ha 1.200 botigues de moda, un exemple de la saturació del mercat". Un altre punt a tenir en compte és la tecnologia. Espanya és el país amb la penetració de smartphones més alta d'Europa, per sobre de la mitjana mundial. "Dediquem 13 hores de la jornada laboral a mirar l'e-mail, estem enganxats al mòbil i a això li hem de sumar que el món s'ha accelerat i que volem respostes immediates", afirma Lara.
Rebaixes
Un altre aspecte a tenir en compte és que les promocions són cada vegada més importants. La tecnologia i la crisi han situat el preu en el punt de mira. El 60% dels clients declara que espera l'època de rebaixes, dies sense IVA i altres descomptes per a comprar. És a dir, "el client es reserva pels moments especials".
Una única experiència
L'omnicanalitat, paraula de moda durant el Barcelona Fashion Summit de l'any passat, és imprescindible per sobreviure. "El 70% dels clients utilitza diversos canals (offline i online) abans de prendre una decisió de compra i exigeix una única experiència de marca, l'omnicanal", assegura l'executiu de KPMG.
La 'supply chain'
Abans hi havia dues campanyes anuals, avui en dia hi ha 52 setmanes i 52 campanyes. "El client es cansa abans, s'han de llançar nous productes contínuament".
El 'High Touch'
Com més tecnologia, més contacte personal. Segons Lara, "les marques que cuidin el personal que té contacte amb el client, o sigui a les botigues, triomfaran". Cal atreure, formar i promocionar els treballadors que es relacionen amb el consumidor final. "Mana el consumidor, nosaltres més que gestionar la realitat, gestionem percepcions".
Luis Lara, sènior advisor de KPMG, durant la quarta edició del Barcelona Fashion Summit.
Tenint en compte les característiques d'aquest sector, quins serien els vuit drivers que valora el client de la moda?
1- 'The hottest'
Som capaços de competir en moda? Estem a la ruta de compra?
2- 'The cheapest'
Competir amb preu és un factor objectiu. Som els més barats en certs moments de l'any, en categories, en general?
3- 'The biggest'
Competir en oferta. Hi ha clients que compren en aquell lloc perquè tenen de tot. És la clau dels grans magatzems. Mil marques sota un mateix sostre.
4- 'The newest'
Competir amb el llançament de novetats. És un dels ganxos perquè la gent entri a les nostres botigues o webs setmanalment.
5- 'The easiest'
Empreses que competeixen en servei; que no poden competir en preu perquè el seu model de negoci no ho permet, ni són els que tenen més novetats a la setmana, però tenen un servei excepcional, ja sigui al món offline com online. És a dir, protocols d'atenció al client, una supervisió... "En un futur no s'acceptarà tenir un dependent que atengui malament", assegura Lara.
6- 'The quickest'
El món està accelerat i ho volem tot ja. Segons Lara, "hi ha clients que en la venda online es queden enganxats a la passarel·la de pagament perquè no està ben organitzada".
7- 'Cx-est'
Les experiències a la botiga han d'incloure tots els sentits.
8- 'Omni-est'
Ser una empresa verdaderament integrada en l'omnicanal i donar una única experiència de marca.
Segons Lara, tots aquests drivers són interessants perquè el client puntua a la marca en funció d'aquests paràmetres. La clau per sobreviure i seguir creixent és que en algun d'aquests vectors la marca ha d'aconseguir un 9 o un 10. "La manera que el client té de votar és comprant", conclou.