Tener presencia de marca a la principal calle comercial no significa que el consumidor la vea, la comprenda, lo entienda, le guste y la compre. "El 74% de las marcas son irrelevantes por los consumidores, si desaparecieran, no pasaría nada", advierte Luis Lara, senior advisor de KPMG, durante la cuarta edición del Barcelona Fashion Summit, principal congreso del negocio de la moda en España, organizado en el marco de la 080 Barcelona Fashion.
El sector de la moda en España tiene cierta historia y legitimidad. Amancio Ortega, el padre del Zara, es el segundo hombre más rico del mundo; Inditex es el principal operador de referencia; el Estado español es el cuarto país de Europa que más moda exporta... Ahora bien, el modelo de éxito de Zara no es el remedio universal para todas las marcas, hay que trabajar los ocho drivers de valor, en un sector saturado, omnicanal donde manda el consumidor.
Un mercado sobresaturado y tecnológico
Según Lara "tenemos que ser conscientes que en el Dubai Mazo hay 1.200 tiendas de moda, un ejemplo de la saturación del mercado". Otro punto a tener en cuenta es la tecnología. España es el país con la penetración de smartphones más alta de Europa, por encima de la media mundial. "Dedicamos 13 horas de la jornada laboral a mirar el e-mail, estamos enganchados al móvil y a esto le tenemos que sumar que el mundo se ha acelerado y que queremos respuestas inmediatas", afirma Lara.
Rebajas
Otro aspecto a tener en cuenta es que las promociones son cada vez más importantes. La tecnología y la crisis han situado el precio en el punto de mira. El 60% de los clientes declara que espera la época de rebajas, días sin IVA y otros descuentos para comprar. Es decir, "el cliente se reserva por los momentos especiales".
Una única experiencia
El omnicanalitat, palabra de moda durante el Barcelona Fashion Summit del año pasado, es imprescindible para sobrevivir. "El 70% de los clientes utiliza varios canales (offline y online) antes de tomar una decisión de compra y exige una única experiencia de marca, la omnicanal", asegura el ejecutivo de KPMG.
La 'supply chain'
Antes había dos campañas anuales, hoy en día hay 52 semanas y 52 campañas. "El cliente se cansa antes, se tienen que lanzar nuevos productos continuamente".
El 'High Touch'
Cuanto más tecnología, más contacto personal. Según Lara, "las marcas que cuiden el personal que tiene contacto con el cliente, o esté en las tiendas, triunfarán". Hay que atraer, formar y promocionar los trabajadores que se relacionan con el consumidor final. "Manda el consumidor, nosotros más que gestionar la realidad, gestionamos percepciones".
Luis Lara, senior advisor de KPMG, durante la cuarta edición del Barcelona Fashion Summit.
Teniendo en cuenta las características de este sector, cuáles serían los ocho drivers que valora el cliente de la moda?
1- 'The hottest'
Somos capaces de competir en moda? Estamos a la ruta de compra?
2- 'The cheapest'
Competir con precio es un factor objetivo. Somos los más baratos en ciertos momentos del año, en categorías, en general?
3- 'The biggest'
Competir en oferta. Hay clientes que compran en aquel lugar porque tienen de todo. Es la clave de los grandes almacenes. Mil marcas bajo un mismo techo.
4- 'The newest'
Competir con el lanzamiento de novedades. Es uno de los ganchos porque la gente entre a nuestras tiendas o webs semanalmente.
5- 'The easiest'
Empresas que compiten en servicio; que no pueden competir en precio porque su modelo de negocio no lo permite, ni son los que tienen más novedades a la semana, pero tienen un servicio excepcional, ya esté en el mundo offline como online. Es decir, protocolos de atención al cliente, una supervisión... "En un futuro no se aceptará tener un dependiente que atienda mal", asegura Lara.
6- 'The quickest'
El mundo está acelerado y lo queremos todo ya. Según Lara, "hay clientes que en la venta online se quedan enganchados a la pasarela de pago porque no está muy organizada".
7- 'Cx-este'
Las experiencias en la tienda tienen que y nclouretodos los sentidos.
8- 'Omni-este'
Ser una empresa verdaderamente integrada en la omnicanal y dar una única experiencia de marca.
Según Lara, todos estos drivers son interesantes porque el cliente puntúa a la marca en función de estos parámetros. La clave para sobrevivir y seguir creciente es que en alguno de estos vectores la marca tiene que conseguir un 9 o un 10. "La manera que el cliente tiene de votar es comprando", concluye.