20
de Febrer
de
2014
Act.
20
de Febrer
de
2014
El client és la base d'un negoci. Aquesta afirmació és prou clara. Ara bé, si canviem els termes client i negoci per usuari i xarxes socials d'empresa, ho tenen igual de clar les companyies? Segons Lourenço Viana (@louviana_), no. Ell és el que es coneix com UX designer a SocialWin, és a dir, la persona que té la difícil tasca de gestionar la relació entre un usuari i una marca. Tot i que és encara un camp per descobrir i explotar, Viana ha explicat al We Love Social Metrics quins són els secrets d'aquesta relació i com ha de canviar l'atenció al client amb dos conceptes clau: l'experiència d'usuari i la interfície multicanal.
Descobrir el poder de l'experiència d'usuari
"L'experiència d'usuari no és més que la vivència que un ésser humà està tenint", defineix l'especialista. Depèn de tres factors clau: l'usuari, el context on es troba i el contingut. Les empreses només poden intervenir en l'experiència amb els continguts, però no tenen la capacitat de controlar-la en la seva totalitat. Per veure-ho clar, utilitza una analogia simple: "Si en una classe de ioga posen música relaxant, estan intentant induir tranquil·litat. Però, al final, és el context personal el que determina la sensació de l'experiència".
Interfícies que indueixen l'experiència del client
El següent pas és parlar de la interfície multicanal. Avui ja no podem parlar només d'una interfície web que genera una connexió entre l'usuari i la marca, Lourenço Viana demana que s'ampliïn horitzons. Des de la seva posició, critica que "s'oblidin altres potes de la relació entre l'usuari i la marca que són aliens a la pàgina, com les xarxes socials, els punts d'atenció al client o els dispositius de logística".
Cal tenir clar que tots aquests punts de contacte amb un client determinen la seva experiència global i influeixen en la imatge i reputació de la marca. Per tant, són també interfícies que han d'assegurar "un servei de qualitat fins l'últim moment del flux de comunicació", remarca l'expert de SocialWin.
Mesurar el sentiment de la comunitat per millorar la marca
Les xarxes socials són la última interfície que s'han sumat al carro de canals que cal controlar. El community manager, una altra novetat que haurien d'integrar les empreses a l'organigrama, és qui gestiona la relació de la marca amb la comunitat, el seu sentiment vers la companyia i el seu producte.
És habitual que les companyies detectin errors en els productes o en la distribució, entre altres, gràcies al feedback que generen les xarxes. El per què està en que Facebook i Twitter s'han convertit en el lloc on "abunden les experiències negatives, les mateixes que es van sumant i generen odi a les marques", afirma Viana. L'única via per evitar aquesta mala publicitat passa per atendre els comentaris i crítiques del públic i donar-los resposta.
Aquí és on entra el joc el paper del community manager, "qui controla el canal de comunicació, intentant que no es trenqui ni es perdi el client, ja que seria un fracàs". Si es perd, "es desaprofita el flux de l'experiència", sentencia. I, sense tota aquesta informació que pot proporcionar el client, no hi hauria la possibilitat de millorar des de dins, donar resposta al conflicte i convertir un usuari decebut en un de satisfet per la capacitat de resolució de la companyia. Així s'arriba a fidelitzar els usuaris i a fer que siguin prescriptors de la marca.
El potencial de les xarxes socials, el gran desconegut de les empreses
"A vegades s'ha de canviar la filosofia de l'empresa. S'ha d'escoltar i saber què falla, perquè cada producte necessita una estratègia i una interfície contreta". Amb aquest aclariment, Viana intenta fer entendre que els inputs que arriben de tots els punts de contacte amb el client s'han de traslladar a l'empresa a nivell global.
Si el consumidor final emet una queixa sobre el servei de repartiment, s'ha de traslladar el missatge al departament pertinent. Així es pot resoldre el problema que hi ha amb la seva interfície (el repartidor). En el nou entorn 2.0 que vivim, l'origen de tota aquesta informació són les xarxes, pel que l'expert situa com a imprescindible que hi hagi "una relació directa dintre l'equip de social media i el de disseny de la interfície multicanal. No obstant, des de la seva experiència, lamenta que "les empreses desconeguin encara el vertader potencial que aporten les xarxes socials, les quals utilitzen com un canal més de difusió i comunicació unidireccional enlloc d'alimentar la conversa i la implicació de l'usuari/consumidor amb la marca". És a dir, deixen caure el flux de comunicació i perden informació valuosa.
Descobrir el poder de l'experiència d'usuari
"L'experiència d'usuari no és més que la vivència que un ésser humà està tenint", defineix l'especialista. Depèn de tres factors clau: l'usuari, el context on es troba i el contingut. Les empreses només poden intervenir en l'experiència amb els continguts, però no tenen la capacitat de controlar-la en la seva totalitat. Per veure-ho clar, utilitza una analogia simple: "Si en una classe de ioga posen música relaxant, estan intentant induir tranquil·litat. Però, al final, és el context personal el que determina la sensació de l'experiència".
Interfícies que indueixen l'experiència del client
El següent pas és parlar de la interfície multicanal. Avui ja no podem parlar només d'una interfície web que genera una connexió entre l'usuari i la marca, Lourenço Viana demana que s'ampliïn horitzons. Des de la seva posició, critica que "s'oblidin altres potes de la relació entre l'usuari i la marca que són aliens a la pàgina, com les xarxes socials, els punts d'atenció al client o els dispositius de logística".
Cal tenir clar que tots aquests punts de contacte amb un client determinen la seva experiència global i influeixen en la imatge i reputació de la marca. Per tant, són també interfícies que han d'assegurar "un servei de qualitat fins l'últim moment del flux de comunicació", remarca l'expert de SocialWin.
Mesurar el sentiment de la comunitat per millorar la marca
Les xarxes socials són la última interfície que s'han sumat al carro de canals que cal controlar. El community manager, una altra novetat que haurien d'integrar les empreses a l'organigrama, és qui gestiona la relació de la marca amb la comunitat, el seu sentiment vers la companyia i el seu producte.
És habitual que les companyies detectin errors en els productes o en la distribució, entre altres, gràcies al feedback que generen les xarxes. El per què està en que Facebook i Twitter s'han convertit en el lloc on "abunden les experiències negatives, les mateixes que es van sumant i generen odi a les marques", afirma Viana. L'única via per evitar aquesta mala publicitat passa per atendre els comentaris i crítiques del públic i donar-los resposta.
Aquí és on entra el joc el paper del community manager, "qui controla el canal de comunicació, intentant que no es trenqui ni es perdi el client, ja que seria un fracàs". Si es perd, "es desaprofita el flux de l'experiència", sentencia. I, sense tota aquesta informació que pot proporcionar el client, no hi hauria la possibilitat de millorar des de dins, donar resposta al conflicte i convertir un usuari decebut en un de satisfet per la capacitat de resolució de la companyia. Així s'arriba a fidelitzar els usuaris i a fer que siguin prescriptors de la marca.
El potencial de les xarxes socials, el gran desconegut de les empreses
"A vegades s'ha de canviar la filosofia de l'empresa. S'ha d'escoltar i saber què falla, perquè cada producte necessita una estratègia i una interfície contreta". Amb aquest aclariment, Viana intenta fer entendre que els inputs que arriben de tots els punts de contacte amb el client s'han de traslladar a l'empresa a nivell global.
Si el consumidor final emet una queixa sobre el servei de repartiment, s'ha de traslladar el missatge al departament pertinent. Així es pot resoldre el problema que hi ha amb la seva interfície (el repartidor). En el nou entorn 2.0 que vivim, l'origen de tota aquesta informació són les xarxes, pel que l'expert situa com a imprescindible que hi hagi "una relació directa dintre l'equip de social media i el de disseny de la interfície multicanal. No obstant, des de la seva experiència, lamenta que "les empreses desconeguin encara el vertader potencial que aporten les xarxes socials, les quals utilitzen com un canal més de difusió i comunicació unidireccional enlloc d'alimentar la conversa i la implicació de l'usuari/consumidor amb la marca". És a dir, deixen caure el flux de comunicació i perden informació valuosa.