Levi Strauss: de la mina a la passarel·la

L'aplicació d'uns reblons de coure sobre els texans dels miners de Califòrnia van consolidar a Levi's com a símbol de roba resistent i de la idealitzada vida dels cowboys de l'oest americà

Levi Strauss va dur els texans de la mina a la moda
Levi Strauss va dur els texans de la mina a la moda

Mentre el món es preparava per a l'inici de la II Guerra Mundial, el 1939, el cinema iniciava una nova era amb l'estrena de La Diligència. La pel·lícula suposava el retorn de John Ford a la direcció, amb la seva primera història sonora i amb una proposta que iniciaria l'era dels westerns. La cinta va guanyar dos Oscars, després d'aconseguir cinc nominacions, i va inspirar centenars d'imitadores que triomfarien als cinemes en les següents dècades. El que no imaginava Ford era que tenir a un jove John Wayne passejant-se per la pantalla amb uns texans Levi's 501 seria també un abans i un després per la cultura popular i per al món de la moda.

Avui Levi's és una marca global, símbol de la peça de roba més popular al món i amb ingressos que freguen els 4.000 milions d'euros a l'any. Però si les millors històries comencen des de baix, la de Levi's s'inicia sota terra, a les mines.

De la merceria al far west

Levi Strauss va arribar a Nova York des d'Alemanya amb la seva família amb la intenció d'obrir la seva pròpia merceria. Un negoci d'èxit modest que va canviar el 1853, quan la família demana al jove Levi que obrís una sucursal del negoci a San Francisco. La idea era aprofitar el gran trasllat de persones que arribaven a Califòrnia durant la febre d'or per proveir totes les noves empreses mineres de la zona de botes, teixits i tota mena de roba per als seus treballadors.

La realitat que Levi Strauss es va trobar a San Francisco va condicionar el futur del seu negoci. Si en el context urbà de Nova York la merceria familiar es podia dedicar a arreglar peces de roba i confeccionar models variats, les necessitats dels miners eren molt concretes. Les dures feines d'extracció dels metalls desfeien la roba, pel que aviat buscarà solucions per crear models que aguantessin les dures condicions de treball del lloc.

Més info: Gap i la manca de talles de Levi's

Molt aviat, Strauss aposta pel texà com a model de totes les seves peces, tal com estaven fent altres companyies de la zona, però, malgrat la millora respecte altes tipus de teixit, les costures dels seus models seguien esguerrant-se. La solució arriba el 1873, quan un dels seus sastres de confiança, Jacob Davis, li explica com està rematant els texans amb petites peces de coure per garantir la durabilitat de la roba. Davis, a més, buscava un soci per patentar la idea i així és com tots dos s'alien per comercialitzar sota la marca Levi Strauss & Co els texans amb reblons.

L'invent és un èxit immediat i consolida el pantaló texà com a eina de treball a tota la zona de Califòrnia. La conveniència de la patent se sumarà a l'enginy dels dos socis per promocionar el producte. L'empresa comença a distribuir etiquetes en el que es veu el dibuix de dos cavalls estirant d'uns texans sota la llegenda "no hi ha cap treball que els pugui trencar". El 1886, la marca inclou aquesta mateixa imatge en cuir als seus pantalons, i hi imprimeix a sobre el lot de fabricació: el 501, que es convertirà en el seu model més reclamat.

John Wayne, els cowboys i els militars nord-americans van expandir els texans Levi's en el món de la moda

La seva omnipresència a l'oest dels Estats Units i la promesa de suportar tota mena de treball farà que els texans de Levi's surtin de la mina i comencin a ser utilitzats en altres àrees de treballs físics, com el dels cowboys de la zona. La marca detecta el fenomen i comença a farcir la seva publicitat de genets domant cavalls salvatges. Els anuncis arribaven a les ciutats de tot el país i eren el símbol d'un tipus de vida idealitzat per milers d'americans.

Les imatges de John Wayne enfundat en uns Levi's i l'expansió del producte que els militars nord-americans van fer per tot el món a la II Guerra Mundial van fer que la marca cavalqués, finalment, cap al regnat incontestable en el món de la moda.

Avui et destaquem
Comentaris