Mientras el mundo se preparaba para el inicio de la II Guerra Mundial, el 1939, el cine iniciaba una nueva era con el estreno de La Diligencia. La película suponía el regreso de John Ford a la dirección, con su primera historia sonora y con una propuesta que iniciaría la era de los westerns. La cinta ganó dos Oscars, después de conseguir cinco nominaciones, e inspiró centenares de imitadoras que triunfarían en los cines en las siguientes décadas. Lo que no imaginaba Ford era que tener a un joven John Wayne paseándose por la pantalla con unos tejanos Levi's 501 sería también un antes y uno después por la cultura popular y para el mundo de la moda.
Hoy Levi's es una marca global, símbolo de la prenda de ropa más popular del mundo y con ingresos que rozan los 4.000 millones de euros al año. Pero si las mejores historias empiezan desde bajo, la de Levi's se inicia bajo tierra, en las minas.
De la mercería al far west
Levi Strauss llegó a Nueva York desde Alemania con su familia con la intención de abrir su propia mercería. Un negocio de éxito modesto que cambió en 1853, cuando la familia pide al joven Levi que abriera una sucursal del negocio a San Francisco. La idea era aprovechar el gran traslado de personas que llegaban a California durante la fiebre de oro para proveer todas las nuevas empresas mineras de la zona de botas, tejidos y todo tipo de ropa para sus trabajadores.
La realidad que Levi Strauss se encontró en San Francisco condicionó el futuro de su negocio. Si en el contexto urbano de Nueva York la mercería familiar se podía dedicar a arreglar prendas de ropa y confeccionar modelos variados, las necesidades de los mineros eran muy concretas. Los duros trabajos de extracción de los metales deshacían la ropa, por lo que pronto buscará soluciones para crear modelos que aguantaran las duras condiciones de trabajo del lugar.
Muy pronto, Strauss apuesta por el tejano como modelo de todas sus piezas, tal como estaban haciendo otras compañías de la zona, pero, a pesar de la mejora respecto otros tipos de tejido, las costuras de sus modelos seguían estropeándose. La solución llega en 1873, cuando uno de sus sastres de confianza, Jacob Davis, le explica como está rematando los tejanos con pequeñas piezas de cobre para garantizar la durabilidad de la ropa. Davis, además, buscaba un socio para patentar la idea y así es como los dos se alían para comercializar bajo la marca Levi Strauss & Co los tejanos con remaches.
El invento es un éxito inmediato y consolida el pantalón tejano como herramienta de trabajo en toda la zona de California. La conveniencia de la patente se sumará al ingenio de los dos socios para promocionar el producto. La empresa empieza a distribuir etiquetas en el que se ve el dibujo de dos caballos estirando de unos tejanos bajo la leyenda "no hay ningún trabajo que los pueda romper". El 1886, la marca incluye esta misma imagen en cuero en sus pantalones, e imprime encima el lote de fabricación: el 501, que se convertirá en su modelo más reclamado.
John Wayne, los cowboys y los militares norteamericanos expandieron los tejanos Levi's en el mundo de la moda
Su omnipresencia en el oeste de los Estados Unidos y la promesa de soportar todo tipo de trabajo hará que los tejanos de Levi's salgan de la mina y empiecen a ser utilizados en otras áreas de trabajos físicos, como la de los cowboys de la zona. La marca detecta el fenómeno y empieza a rellenar su publicidad de jinetes domando caballos salvajes. Los anuncios llegaban a las ciudades de todo el país y eran el símbolo de un tipo de vida idealizado por miles de americanos.
Las imágenes de John Wayne enfundado en unos Levi's y la expansión del producto que los militares norteamericanos hicieron por todo el mundo durante la II Guerra Mundial hicieron que la marca cabalgara, finalmente, hacia el reinado incontestable en el mundo de la moda.