Màrqueting en temps de Google

L'agència Runroom ha celebrat el seu desè aniversari reflexionant sobre els canvis que ha experimentat la publicitat amb l'explosió del món digital

Moment del Fishbowl a Runroom
Moment del Fishbowl a Runroom
"Arribarà el dia en que pagarem menys en televisió per invertir en Facebook". És una premonició que s'ha escoltat aquest dimecres a Barcelona. L'agència de màrqueting online Runroom celebra 10 anys d'història, i ho ha celebrat durant aquesta setmana amb una sèrie de trobades sobre disseny i publicitat. Aquest dimecres ha reunit en la seva inspiradora oficina a quatre referents en el món del màrqueting online: Pere Rovira, de Grupo Elisa Interactive; Julio Villalobos, d'Esade; Marc Lite, de Firma, y Franc Carreras de Somos Ditales. Els conferenciants s'han adaptat al format de conferència Fishbowl, que promou la interactivitat i la rotació entre el públic cedint un seient a tothom que tingui una pregunta.

Objectivització del màrqueting
Els quatre conferenciants presentaven dues característiques comuns en la seva trajectòria: no són nadius digitals i van entrar en el món 2.0 en plena explosió de la bombolla d'Internet. Aquests dos fets els van obligar a reinventar-se en el seu moment, i tots coincidien en que el nou món digital ha permès objectivitzar les accions de màrqueting. "Abans tothom en sabia de publicitat i es veia amb cor de fer les seves propostes, però internet ha permès mesurar fins al cèntim d'euro el retorn de cadascuna de les accions que fem i saber des d'on entra cadascuna de les visites que tenim, i això és un gran avanç", explicava Villalobos.

Un nou perfil de professional
Aquesta realitat no només ha canviat el món de la publicitat, sinó també la figura del responsable de màrqueting, que ara ha de tocar molts més botons. Així ho il·lustrava Rovira: "Fa 10 anys els objectius era crear un anunci per un canal de televisió i fer-lo com més barat millor, mentre que ara cal desenvolupar idees per un entorn digitalitzat". A canvi, l'era digital ha permès definir millor els usuaris i dirigir millor el missatge. "Som com els malabaristes que han de mantenir 40 platets girant sobre un pal, però l'atomització del públic ens permet crear publicitat que pot ser captada com a contingut interessant si la dirigim bé", argumentava el director de màrqueting d'Esade. Carreras ho rematava amb un exemple contundent: "si no tens fills ja no cal que tornis a veure anuncis de bolquers".

La televisió enfront d'entorns digitals
Encara avui dia, el gran mitjà que mou diners en la publicitat és la televisió, i gran part és així perquè moltes grans marques de consum encara no han trobar el seu espai en el món digital . Tot i això, Carreras assegurava que "arribarà el dia en que pagarem menys en televisió per invertir en Facebook, que és on estan els nostres clients". Els conferenciants coincidien a advertir que l'atomització del públic abans referenciada també incideix en la televisió, i això redueix l'impacte de la inversió. "Abans, apareixent a un sol canal arribaves a tot arreu, però ahora necessites una inversió molt més forta per igualar la repercussió que pots tenir apostant per canals digitals, revistes o webs especialitzades on saps que trobaràs el teu target", argumentava Villalobos.

La dictadura de Google
Si la televisió continua sent la gran receptora d'inversions en els mitjans tradicionals, Google és la referència indiscutible en l'entorn digital, però la inversió té el seu revers. Els conferenciants explicaven el cas dels grans webs de viatges, que durant anys han invertit milions d'euros en Google Adwords, facilitant a canvi informació al buscador, que ara s'ha llançat a aquest mateix mercat. Lite assegurava que "Google seguirà funcionant mentre generi un retorn", tot i el perill que suposa que es converteixi en competència. Per Villalobos, la seva força resideix en la seva importància pels usuaris. "Google és la primera font d'informació i és imprescindible invertir en SEO i SEM per tenir reputació i aparèixer en la primera pàgina de recerca. Si no ho aconsegueixes, no existeixes".

Facebook com a possibilitat
L'altre gran via d'entrada a l'entorn digital són les xarxes socials, i aquí sobresurt Facebook, que ha monetitzat el seu model de negoci amb un format freemium, en que molts serveis són gratuïts, però per marca la diferència cal pagar. "Per entendre Facebook cal saber que els usuaris no són els clients sinó els productes que acaben funcionant com a promotors de les marques que hi són", explicava Carreras. Aplicar aquesta màxima permet afinar les campanyes per dirigir-se a un públic que realment pot convertir-se en comprador i recomanador de la marca. "Comprar seguidors a l'engròs és aberrant; quin sentit té crear un concurs per ser fan d'una asseguradora?", es preguntava Lite.

La publicitat xarxes socials encara està en bolquers, i la temptació de copiar al competidor que ha tingut èxit és molt gran, però poc recomanable. "Qui fa això és perquè no entén ni de màrqueting ni de negocis; qui s'ha fet ric copiant el que fa la competència?", reflexionava Rovira. De totes maneres, els conferenciants recomanaven estar atents a què fan "els guapos del sector" per aplicar les seves tècniques als objectius propis.

Cuidar la marca
Els últims deu anys han fet de l'entorn digital un escenari primordial, però no únic. En una de les intervencions del públic es recordava que el màrqueting penja de dues branques: la comunicació –el que volem transmetre- i l'experiència de consum –com ens percep l'usuari-. Per equilibrar aquests dos elements el primer que cal cuidar és el producte. Així ho entén també Lite. "La gent no només entra a una web perquè hem invertit milers de milions en Adwords, sinó perquè hi ha una reputació, recomanacions, etc., que es generen al món real". Per exemplificar-ho va parlar del blog Morro Fi, convertit en un bar de referència després d'anys recomanant els millors locals de Barcelona i reconegut per la qualitat dels seus productes. "S'han preocupat per crear una reputació prèvia a l'entrada al món digital, i així és com s'han de fer les coses.
Avui et destaquem
Comentaris