Marketing en tiempo de Google

La agencia Runroom ha celebrado su décimo aniversario reflexionando sobre los cambios que ha experimentado la publicidad con la explosión del mundo digital

Momento del Fishbowl a Runroom
Momento del Fishbowl a Runroom
"Llegará el día en que pagaremos menos en televisión para invertir en Facebook". Es una premonición que se ha escuchado este miércoles en Barcelona. La agencia de marketing online Runroom celebra 10 años de historia, y lo ha celebrado durante esta semana con una serie de encuentros sobre diseño y publicidad. Este miércoles ha reunido en su inspiradora oficina a cuatro referentes en el mundo del marketing online: Pere Rovira, de Grupo Elisa Interactive; Julio Villalobos, de Esade; Marc Lite, de Firma , y Franco Carreras de Somos Ditales. Los conferenciantes se han adaptado al formato de conferencia Fishbowl, que promueve la interactividad y la rotación entre el público cediendo un asiento a todo el mundo que tenga una pregunta.

Objectivització del marketing
Los cuatro conferenciantes presentaban dos características comunes en su trayectoria: no son nativos digitales y entraron en el mundo 2.0 en plena explosión de la burbuja de Internet. Estos dos hechos los obligaron a reinventarse en su momento, y todos coincidían en que el nuevo mundo digital ha permitido objectivitzar las acciones de marketing. "Antes todo el mundo sabía de publicidad y se veía con corazón de hacer sus propuestas, pero internet ha permitido medir hasta el céntimo de euro el regreso de cada una de las acciones que hacemos y saber desde donde entra cada una de las visitas que tenemos, y esto es un gran avance", explicaba Villalobos.

Un nuevo perfil de profesional
Esta realidad no sólo ha cambiado el mundo de la publicidad, sino también la figura del responsable de marketing, que ahora tiene que tocar muchos más botones. Así lo ilustraba Rovira: "Hace 10 años los objetivos era crear un anuncio por un canal de televisión y hacerlo cuanto más barato mejor, mientras que ahora hay que desarrollar ideas por un entorno digitalizado". A cambio, lo era digital ha permitido definir mejor los usuarios y dirigir mejor el mensaje. "Somos como los malabaristas que tienen que mantener 40 platillos girando sobre un palo, pero la atomización del público nos permite crear publicidad que puede ser captada como contenido interesante si la dirigimos bien", argumentaba el director de marketing de Esade. Carreras lo remataba con un ejemplo contundente: "si no tienes hijos ya no hace falta que vuelvas a ver anuncios de pañales".

La televisión frente a entornos digitales
Todavía hoy en día, el gran medio que mueve dinero en la publicidad es la televisión, y gran parte es así porque muchas grandes marcas de consumo todavía no han encontrar su espacio en el mundo digital . Aún así, Carreras aseguraba que "llegará el día en que pagaremos menos en televisión para invertir en Facebook, que es donde están nuestros clientes". Los conferenciantes coincidían a advertir que la atomización del público antes referenciada también incide en la televisión, y esto reduce el impacto de la inversión. "Antes, apareciendo en un solo canal llegabas en todas partes, pero ahora necesitas una inversión mucho más fuerte para igualar la repercusión que puedes tener apostando por canales digitales, revistas o webs especializadas donde sabes que encontrarás tu target", argumentaba Villalobos.

La dictadura de Google
Si la televisión continúa siendo la gran receptora de inversiones en los medios tradicionales, Google es la referencia indiscutible en el entorno digital, pero la inversión tiene su reverso. Los conferenciantes explicaban el caso de los grandes webs de viajes, que durante años han invertido millones de euros en Google Adwords, facilitando a cambio información al buscador, que ahora se ha lanzado a este mismo mercado. Lite aseguraba que "Google seguirá funcionando mientras genere un regreso", todo y el peligro que supone que se convierta en competencia. Por Villalobos, su fuerza reside en su importancia por los usuarios. "Google es la primera fuente de información y es imprescindible invertir en SEO y SEM para tener reputación y aparecer en la primera página de investigación. Si no lo consigues, no existes".

Facebook como posibilidad
El otro gran vía de entrada al entorno digital son las redes sociales, y aquí sobresale Facebook, que ha monetitzat su modelo de negocio con un formato freemium, en que muchos servicios son gratuitos, pero por marca la diferencia hay que pagar. "Para entender Facebook hay que saber que los usuarios no son los clientes sino los productos que acaban funcionando como promotores de las marcas que están", explicaba Carreras. Aplicar esta máxima permite afinar las campañas para dirigirse a un público que realmente puede convertirse en comprador y recomanador de la marca. "Comprar seguidores al por mayor es aberrante; qué sentido tiene crear un concurso para ser hacen de una aseguradora?", se preguntaba Lite.

La publicidad redes sociales todavía está en pañales, y la tentación de copiar al competidor que ha tenido éxito es muy grande, pero poco recomendable. "Quién hace esto es porque no entiende ni de marketing ni de negocios; quién se ha hecho rico copiando el que hace la competencia?", reflexionaba Rovira. De todos modos, los conferenciantes recomendaban estar atentos a que hacen "los guapos del sector" para aplicar sus técnicas a los objetivos propios.

Cuidar la marca
Los últimos diez años han hecho del entorno digital un escenario primordial, pero no único. En una de las intervenciones del público se recordaba que el marketing cuelga de dos ramas: la comunicación –el que queremos transmitir- y la experiencia de consumo –como nos percibe el usuario-. Para equilibrar estos dos elementos el primero que hay que cuidar es el producto. Así lo entiende también Lite. "La gente no sólo entra a una web porque hemos invertido miles de millones en Adwords, sino porque hay una reputación, recomendaciones, etc., que se generan en el mundo real". Para ejemplificarlo habló del blog Morro Fino, convertido en un bar de referencia después de años recomendando los mejores locales de Barcelona y reconocido por la calidad de sus productos. "Se han preocupado para crear una reputación previa a la entrada en el mundo digital, y así es como se tienen que hacer las cosas.
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