La distribució, un factor d'èxit
Si hi ha un sector paradigmàtic dins el del luxe és el de l'automòbil. Marques com Maserati directament afirmen que venen alguna cosa més que un cotxe. Enrique Lorenzana, Area Manager Iberia de la firma, destaca que "compres un Maserati per poder-lo guardar al garatge". Al capdavall, "no venem serveis de mobilitat, sinó un sentiment. Els que diguin que venen mobilitat estaran matant el sentiment pels cotxes".
Amb 102 anys d'una història que, com totes, inclou alts i baixos; la presència de Maserati a Espanya ha viscut un punt d'inflexió en els darrers dos anys. Per Lorenzana, la clau de l'auge de la firma en aquest país ha estat "el salt qualitatiu en la distribució". De quatre concessionaris el 2013, ara en tenen 15 repartits per la península i Andorra. "Oferim bons preus pel producte que és, però molta gent no sap que pot tenir un Maserati", assegura Lorenzana. Per això, insisteix, "necessitem l'ajuda dels distribuïdors per portar aquesta informació als mercats".
Aquesta firma de cotxes esportius d'alta gamma ha rebaixat els darrers anys el llistó mínim per adquirir un dels seus vehicles de 130.000 a 60.000 dòlars, "sense perdre les qualitats del que és un Maserati", ressalta el seu dirigent. I és que, afegeix, "si vols vendre cotxes de 100.000 dòlars, t'has de centrar en la qualitat".
Una qualitat que els ha permès ser la xarxa de concessionaris més rendible d'Espanya el 2015, amb uns marges del 4% de mitjana. "Escollim de manera estricta el concessionari a cada ciutat, que ha de tenir marques premium. En l'elecció del distribuïdor comença l'èxit de la marca", indica Enrique Lorenzana. Al final, conclou, "en el sector del luxe cal posar el cor en el que fas, i això vol dir ser a prop del client".
Fer-se un nom a la gamma alta
Miguel A. Torres, president de Bodegues Torres, també coincideix en la necessitat d'una bona xarxa de distribució. En el seu cas, cita la història de la seva companyia a la Xina; on tenen la segona empresa més gran del grup. "Hi venem molts dels nostres vins de més alta gamma, de més de 200 euros per ampolla", ressalta Torres. "Alguns clients xinesos barregen aquest vi amb algun refresc, però l'important és que es vagin acostumant al seu sabor", ironitza.
El veterà empresari destaca que des dels anys 90 han invertit petits percentatges en diverses empreses de distribució arreu del món. "Som socis silenciosos, no hi som per dir al consell el que ha de fer. Però així veuen que ens hi volem quedar com a Torres", assegura.
En aquest sentit, lamenta que "la majoria del vi espanyol que s'exporta és vi a granel que va a França i Itàlia". Un fet que, assegura, suposa traves a l'hora de vendre vins d'alta gamma. "Nosaltres volem vendre vins de qualitat, i a vegades la imatge del vi espanyol no ens ajuda. Per això sortim al món amb la marca Torres, no amb la de vi espanyol", deixa clar.
Projectes com la Vinoteca del Passeig de Gràcia serveixen a Bodegues Torres per "arribar a l'usuari final. El 60% dels vins que s'hi consumeixen són els de gamma alta". Un segment de mercat que insisteixen a disputar. "Hi ha molts competidors a la base, però en el nivell més selecte podem competirperquè tenim la qualitat i menys rivals".
 |
| Lorenzana i Torres, acompanyats pel professor Pedro Nueno, a la jornada a l'Iese. Jordi Estruch (Iese) |
El valor d'elevar marques
Davant la incertesa econòmica, les principals firmes d'inversió especialistes en aquest mercat estan concentrant els seus esforços, doncs, en marques més petites. Companyies que puguin elevar i maximitzar el seu retorn de valor, sense descartar l'opció de les fusions.
Luca Solca, Managing Director Global for Luxury Goods de BNP Paribas, recorda que "la indústria viu un punt d'inflexió respecte la seva recepta de creixement". Fins ara, assegura, la recepta era tan senzilla com "obrir botigues a la Xina aprofitant l'enorme onada de consumidors que s'hi creaven". De fet, els últims anys dos terços del creixement venien dels consumidors xinesos. "Si ells moderen la seva despesa, la indústria s'ha d'adaptar a una nova normalitat. Cal anar a buscar oportunitats de creixement, ser més digitals i eficients en el cost, així com crear més aspiracionalitat a la marca", diu Solca. I adverteix que "el creixement serà més difícil perquè no hi haurà una altra onada com la dels xinesos".
Per tot plegat, confirma que "hem de conviure amb la volatilitat. Les accions han baixat molt, però segueixen estant en una zona intermèdia". Per l'expert analista del BNP Paribas, "els més savis esperaran a l'hora de fer adquisicions per trobar una oportunitat. No és fàcil afegir valor a les grans companyies, i per tant se centraran més en les petites".
La polarització del luxe
Per Julio Babecki, Managing Director de L Catterton Capital, "hi ha una polarització cada cop més gran dels consumidors". Diferencia el que "vol pagar una prima per ser diferent, pel qual el luxe ha de créixer en qualitat, preu i exclusivitat"; per davant de nous consumidors de luxe com "els xinesos, russos o d'Orient Mitjà, que segurament no són tan sofisticats fins que no guanyin experiència en aquest sector". Per Babecki, aquests són "consumidors que busquen aquest equilibri entre qualitat i preu, el luxe accessible".
El paper asiàtic
Els Estats Units són, amb gran diferència, el principal mercat del sector del luxe. Al seu darrere, però, hi apareixen països com el Japó (8% del mercat global), la Xina o Corea del Sud. La importància de la situació econòmica a l'Àsia, doncs, s'entreveu clau per al creixement de les marques més exclusives.
Núria Mas, professora d'Economia de l'Iese, recorda que "la Xina representa més del 3% del PIB mundial, el que hi passa pot afectar l'economia de bona part de la resta de països". I el que hi passa és una gran volatilitat, que ha fet tremolar també el sector del luxe. El gran interrogant, destaca, és saber si el creixement xinès caurà lentament o ràpidament. "Crec que serà una caiguda lenta. Ha crescut un 10% durant els últims 30 anys, és normal que no pugui aguantar el ritme", indica.
El conegut intent xinès per canviar el seu model econòmic representa l'inici de la fi de dos dels seus pilars clàssics: les inversions i les exportacions. Per contra, la Xina té al seu favor una enorme classe mitjana emergent que el govern incentiva a introduir en el consumisme. Mas alerta, però, que "la població està envellint molt ràpidament i això provoca que les famílies vulguin estalviar pel futur". Si el consum també pateix obstacles, Mas deixa clar que la Xina encara té un as a la màniga: el deute públic. "Encara té molt recorregut comparat amb la resta de grans economies en aquest apartat", assegura.
Raul Verdicchi, CFO per Japó i Corea del Sud d'Ermenegildo Zegna, evidencia que durant el 2014 i el 2015 "els consumidors xinesos han reduït els seus viatges a Hong Kong i els han augmentat al Japó, que és un dels mercats més sofisticats del món". Del país nipó destaca una "distribució molt bona, tant amb botigues grans com petites monomarca, i amb duty free al centre de les ciutats". Segons Verdicchi, moltes marques, com per exemple Burberry, han volgut aprofitar aquesta confiança i "han tornat a un mercat del que havien sortit per fer-hi grans inversions".
El dirigent d'Ermenegildo Zegna assenyala que el client del luxe al Japó és nacional en el 80% dels casos (abans era el 90%, una xifra que ha baixat pel flux de turistes xinesos). "Hi ha un sentit molt sofisticat de la moda, amb gent d'entre 35 i 45 anys. Tenen un sentit molt avançat de la identitat. Abans volien assemblar-se als demés, però ara cada cop volen destacar més dins dels grups", assegura. Això fa que "les marques també hagin d'aguditzar com destacar davant dels consumidors".