La distribución, un factor de éxito
Si hay un sector paradigmático dentro del del lujo es el del automóvil. Marcas como Maserati directamente afirman que venden algo más que un coche. Enrique Lorenzana, Area Manager Iberia de la firma, destaca que "compras un Maserati para poderlo guardar al garaje". Al fin y al cabo, "no vendemos servicios de movilidad, sino un sentimiento. Los que digan que venden movilidad estarán matando el sentimiento por los coches".
Con 102 años de una historia que, como todas, incluye altibajos; la presencia de Maserati en España ha vivido un punto de inflexión en los últimos dos años. Por Lorenzana, la clave del auge de la firma en este país ha sido "el salto cualitativo en la distribución". De cuatro concesionarios el 2013, ahoratienen 15 repartidos por la península y Andorra. "Ofrecemos buenos precios por el producto que es, pero mucha gente no sabe que puede tener un Maserati", asegura Lorenzana. Por eso, insiste, "necesitamos la ayuda de los distribuidores para traer esta información a los mercados".
Esta firma de coches deportivos de alta gama ha rebajado los últimos años el listón mínimo para adquirir un de sus vehículos de 130.000 a 60.000 dólares, "sin perder las calidades del que es un Maserati", resalta su dirigente. Y es que, añade, "si quieres vender coches de 100.000 dólares, te tienes que centrar en la calidad".
Una calidad que los ha permitido ser la red de concesionarios más rentable de España el 2015, con unos márgenes del 4% de media. "Escogemos de manera estricta el concesionario a cada ciudad, que tiene que tener marcas premium. En la elección del distribuidor empieza el éxito de la marca", indica Enrique Lorenzana. Al final, concluye, "en el sector del lujo hay que poner el corazón en el que haces, y esto quiere decir ser cerca del cliente".
Hacerse un nombre a la gama alta
Miguel A. Torres, presidente de Bodegas Torres, también coincide en la necesidad de una buena red de distribución. En su caso, cita la historia de su compañía en la China; donde tienen la segunda empresa más grande del grupo. " vendemos muchos de nuestros vinos de más alta gama, de más de 200 euros por botella", resalta Torres. "Algunos clientes chinos mezclan este vino con algún refresco, pero el importante es que se vayan acostumbrando a su sabor", ironiza.
El veterano empresario destaca que desde los años 90 han invertido pequeños porcentajes en varias empresas de distribución en todo el mundo. "Somos socios silenciosos, noestamos para decir al consejo el que tiene que hacer. Pero así ven que nosqueremos quedar como Torres", asegura.
En este sentido, lamenta que "la mayoría del vino español que se exporta es vino a granel que va a Francia e Italia". Un hecho que, asegura, supone trabas a la hora de vender vinos de alta gama. "Nosotros queremos vender vinos de calidad, y a veces la imagen del vino español no nos ayuda. Por eso salimos al mundo con la marca Torres, no con la de vino español", deja claro.
Proyectos como la Vinoteca del Paseo de Gràcia sirven a Bodegas Torres para "llegar al usuario final. El 60% de los vinos que seconsumen son los de gama alta". Un segmento de mercado que insisten a disputar. "Hay muchos competidores en la base, pero en el nivel más selecto podemos competirporque tenemos la calidad y menos rivales".
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| Lorenzana y Torres, acompañados por el profesor Pedro Nueno, a la jornada a la Iese. Jordi Estruch (Iese) |
El valor de elevar marcas
Ante la incertidumbre económica, las principales firmas de inversión especialistas en este mercado están concentrando sus esfuerzos, pues, en marcas más pequeñas. Compañías que puedan elevar y maximizar su regreso de valor, sin descartar la opción de las fusiones.
Luca Surca, Managing Director Global for Luxury Goods de BNP Paribas, recuerda que "la industria vive un punto de inflexión respeto su receta de crecimiento". Hasta ahora, asegura, la receta era tan sencilla como "abrir tiendas en la China aprovechando la enorme oleada de consumidores que secreaban". De hecho, los últimos años dos tercios del crecimiento venían de los consumidores chinos. "Si ellos moderan su gasto, la industria se tiene que adaptar a una nueva normalidad. Hay que ir a buscar oportunidades de crecimiento, ser más digitales y eficientes en el coste, así como crear más aspiracionalitat a la marca", dice Surca. Y advierte que "el crecimiento será más difícil porque nohabrá otra oleada como la de los chinos".
Por todo ello, confirma que "tenemos que convivir con la volatilidad. Las acciones han bajado mucho, pero siguen estando en una zona intermedia". Por el experto analista del BNP Paribas, "los más sabios esperarán a la hora de hacer adquisiciones para encontrar una oportunidad. No es fácil añadir valor a las grandes compañías, y por lo tanto se centrarán más en las pequeñas".
La polarización del lujo
Por Julio Babecki, Managing Director de L Catterton Capital, "hay una polarización cada vez más grande de los consumidores". Diferencia el que "quiere pagar una prima para ser diferente, por el cual el lujo tiene que crecer en calidad, precio y exclusividad"; por ante nuevos consumidores de lujo como "los chinos, rusos o de Oriente Medio, que seguramente no son tan sofisticados hasta que no ganen experiencia en este sector". Por Babecki, estos son "consumidores que buscan este equilibrio entre calidad y precio, el lujo accesible".
El papel asiático
Los Estados Unidos son, con gran diferencia, el principal mercado del sector del lujo. A su detrás, pero,aparecen países como el Japón (8% del mercado global), la China o Corea del Sur. La importancia de la situación económica en la Asia, pues, se entrevé clave para el crecimiento de las marcas más exclusivas.
Núria Mas, profesora de Economía de la Iese, recuerda que "la China representa más del 3% del PIB mundial, el quepasa puede afectar la economía de buena parte del resto de países". Y el quepasa es una gran volatilidad, que ha hecho temblar también el sector del lujo. El gran interrogante, destaca, es saber si el crecimiento chino caerá lentamente o rápidamente. "Creo que será una caída lenta. Ha crecido un 10% durante los últimos 30 años, es normal que no pueda aguantar el ritmo", indica.
El conocido intento chino para cambiar su modelo económico representa el inicio del fin de dos de sus pilares clásicos: las inversiones y las exportaciones. Por el contrario, la China tiene a su favor una enorme clase mediana emergente que el gobierno incentiva a introducir en el consumismo. Mas alerta, pero, que "la población está envejeciendo muy rápidamente y esto provoca que las familias quieran ahorrar por el futuro". Si el consumo también sufre obstáculos, Mas deja claro que la China todavía tiene un as a la manga: la deuda pública. "Todavía tiene muy recorrido comparado con el resto de grandes economías en este apartado", asegura.
Raul Verdicchi, CFO por Japón y Corea del Sur de Ermenegildo Zegna, evidencia que durante el 2014 y el 2015 "los consumidores chinos han reducido sus viajes en Hong Kong y los han aumentado en el Japón, que es uno de los mercados más sofisticados del mundo". Del país nipón destaca una "distribución muy buena, tanto con tiendas grandes como pequeñas monomarca, y con duty free al centro de las ciudades". Según Verdicchi, muchas marcas, como por ejemplo Burberry, han querido aprovechar esta confianza y "han vuelto a un mercado del que habían salido para hacer grandes inversiones".
El dirigente de Ermenegildo Zegna señala que el cliente del lujo en el Japón es nacional en el 80% de los casos (antes era el 90%, una cifra que ha bajado por el flujo de turistas chinos). "Hay un sentido muy sofisticado de la moda, con gente de entre 35 y 45 años. Tienen un sentido muy avanzado de la identidad. Antes querían asemejarse a los demés, pero ahora cada vez quieren destacar más dentro de los grupos", asegura. Esto hace que "las marcas también tengan que agudizar como destacar ante los consumidores".