Els frescos se sumen al carro virtual

L'ecommerce s'afegeix a la carrera dels supermercats i aposta per augmentar l'oferta de fruita, carn i peix, productes que fidelitzen i fan incrementar fins a un 30% la compra

Some 13% of customers buy fresh produce on the internet
Some 13% of customers buy fresh produce on the internet
Que el tiquet de la compra quan anem al supermercat sigui més alt o més baix depèn, en gran mesura, de si s'han inclòs o no productes frescos. La fruita i la verdura fan enfilar el preu, però són sobretot la carn i el peix el que poden fer incrementar fins a un 30% la despesa al supermercat, segons explica el professor de l'Escola Superior de Comerç i Distribució (Escodi) i expert en estratègia i expansió del retail i de la cadena de subministrament, Josep Maria Marcos. El que explica que, cada cop més, els establiments comercials i les botigues online apostin per incrementar l'oferta de frescos i fidelitzar el client.

Segons les dades presentades per Kantar Worldpanel al Balance y Perspectivas Gran Consumo 2015, l'any anterior els hipermercats, supermercats i establiments discount concentraven el 53% de la despesa de les famílies en productes frescos. Una xifra que, segons l'informe d'aquest 2016, es mantindrà estable però que es preveu que variï de cara als pròxims anys amb el creixement de l'ecommerce i que sigui precisament el sector de l'alimentació el que impulsi la venda online.

El client busca l'oferta

Tal com detalla Mercabarna en el 2n estudi sobre e-Commerce i alimentació, els usuaris gasten de mitjana a l'any de 1.100 euros en prop de 15 compres online i amb un tiquet mitjà per transacció de 70 euros.


Segons aquest informe, només un 13% dels compradors afegeix productes frescos en la cistella virtual, una dada mitjana que Ulabox supera amb escreix. "El 60% dels clients inclou frescos, això significa que quadrupliquem la mitjana del sector", assenyala el CEO del supermercat online, Jaume Gomà, qui considera que el seu èxit rau en la gran varietat de marques ofereixen. "No hi ha un problema de demanda o d'interès de la població, és un problema d'oferta", constata.

Gomà afirma que la venda de productes frescos genera a hores el que aporta més volum de negoci, pel que considera que la seva estratègia de "deixar de pensar de forma obsessiva en el client" per passar a valorar "el context" és una de les claus del seu èxit. I amb això vol dir deixar de prioritzar el preu per tenir en compte altres elements com la qualitat o la comoditat de fer la compra a qualsevol hora i des de casa. "A la gent li costa repetir si l'oferta no és l'adequada", insisteix.

Les grans cadenes de supermercats que han inclòs la venda online sí que compten amb una selecció d'articles i marques diverses, però no deixen de tenir la venda física com la principal font de negoci. No han nascut 100% digitals com les botigues creades en els últims anys, ni tenen la mateixa capacitat de captar el client que fa aquest tipus de compres, ni el seu model de negoci està sempre preparat. Tot això porta el professor Marcos a afirmar que la venda online els genera pèrdues: "Totes perden calers, no n'hi ha ni una que en guanyi". Per què ofereixen el servei, doncs? "Perquè la competència el té i no poden quedar-se enrere", respon.

Un client jove i sense temps
El perfil potencial de l'ecommerce és el del comprador jove, però també el del treballador que no té temps i el del client que prioritza la comoditat. A la llista, la directora gerent d'Escodi, Núria Beltran, hi afegeix un altre tipus de comprador: l'home. "La incorporació dels homes en la compra és recent i va creixent", assenyala, i el descriu com un client que "no té temps i vol fer compres ràpides, pel que pot tendir a incorporar la compra de fresc online".

Un altre del tipus de client assidu o potencial per l'ecommerce és el qui busca productes amb valor afegit. "Són persones d'un cert nivell cultural que, independentment de l'edat, compra salut", descriu Beltran. El món online els permet trencat qualsevol barrera, no dependre de distribuïdors i acostar-se al productor per adquirir els productes sense intermediaris al mig. "Per ells, el canal online és una oportunitat i probablement són uns grans dinamitzadors del comerç", posa de manifest, "mentre que amb altres clients tot depèn de l'estratègia d'empresa per fer que completi la compra al seu establiment".

Una empenta pel petit productor
Si s'incrementa el nombre de supermercats online o bé les botigues de barri se sumen a la venda online amb la incorporació de plataformes com Glovo o Deliberry per fer l'enviament, el principal beneficiat, segons la directora de l'Escodi, serà el petit productor. Però aquest productor és alhora el qui més ha ajudat a impulsar l'ecommerce, afirma Beltran en relació a la cerca de qualitat i productes que s'allunyin de l'homogeneïtat de les marques blanques i l'oferta de les grans cadenes.

Una altra opció és entrar a formar part de supermercats online. En el cas d'Ulabox, Gomà explica a VIA Empresa que els seus proveïdors són tant operadors petits que tenen parades als mercats o botigues tradicionals com majoristes de Mercabarna. Això, pels comerciants, és una "sortida per seguir creixent sense uns costos estructurals molt alts perquè actues amb una audiència major i amb una tecnologia i operativitat ja muntada", considera el CEO.

Finalment, hi ha l'opció de crear botiga pròpia, com és el cas de Peixos Ripoll Estera, amb parada al mercat de la Boqueria. El 2012 va fer el salt al mercat digital com a mesura per fer front a la crisi i a la disminució de la clientela amb el tancament del pàrquing. "Era una mica complicat pels particulars venir al centre amb metro o bus i vam tenir la idea de crear una botiga online per ajudar-los a fer la compra", recorda la gerent del negoci, Lluïsa Ripoll.

A hores d'ara, els ingressos de la venda física i digital estan prou igualats, però guanya la partida l'online i la previsió és que vagi en augment. Així, mantenen la clientela diària que fa compres petites i que sol estar representada pels veïns i la compaginen amb vendes de més volum que es fan a través d'Internet. "El tiquet sol ser més gran perquè la gent compra per passar dues i tres setmanes. Se subscriuen, ens indiquen les seves preferències i nosaltres 24 hores abans els fem una proposta de cistella. Si l'accepten, l'endemà els ho portem", explica sobre la logística del servei.

El client ho rep a casa a l'hora que demana i sap que el producte li arriba fresc, filetejat o tallat com més li convé i en la quantitat exacta que sap que consumirà. Tot llest per cuinar o congelar sense haver de fer res més. "En tres clics ho tens fet", afegeix Ripoll.

En el seu cas, la inversió no va requerir més que la cerca d'una companyia que els creés la botiga online perquè també serveixen a restaurants i hotels i compten amb una flota de vehicles disponible per fer el repartiment a particulars a la tarda. És per això que consideren que ha sigut una aposta encertada i que els permet estar al dia amb les últimes tendències pel que fa a la digitalització de la vida quotidiana.

Millorar per créixer
Tot i que les dades i els casos reals d'empresa demostren que no hi ha traves importants que posin fre al creixement de l'ecommerce, el professor Josep Maria Marcos assenyala el temps i la distribució com dos elements a millorar: "La fruita i hortalissa és fàcil, la carn també perquè és un sector molt industrialitzat i que el client està acostumat a trobar envasat, però el peix fresc és un món diferent". És un producte més delicat i amb una caducitat més extrema, el que fa que algunes companyies hagin d'ajustar l'estratègia i optimitzar recursos per assumir la seva venda. La millor opció, pel fundador d'Ulabox, Jaume Gomà, és la filosofia just in time, un model que els permet "repartir al moment i preservar al màxim la frescor del producte".

Tenint en compte tots aquests aspectes, Marcos vaticina un creixement lent per l'ecommerce: "Fa anys es deia que la seva evolució seria espectacular i en alimentació no ha sigut la que s'esperava en el sector. I de cara al futur no serà tampoc un canvi tan disruptiu perquè cal millorar la cadena en l'últim quilòmetre". Si més no, no ho serà fins que no s'aconsegueixi repartir en marges curts de temps i no es millori la logística i la sostenibilitat.

Avui et destaquem
Comentaris