Según los datos presentados por Kantar Worldpanel al Balance y Perspectivas Grande Consumo 2015, el año anterior los hipermercados, supermercados y establecimientos discount concentraban el 53% del gasto de las familias en productos frescos. Una cifra que, según el informe de este 2016, se mantendrá estable pero que se prevé que varíe de cara a los próximos años con el crecimiento del ecommerce y que sea precisamente el sector de la alimentación el que impulse la venta online.
El cliente busca la oferta
Tal como detalla Mercabarna en el 2n estudio sobre e-Commerce y alimentación, los usuarios gastan de media al año de 1.100 euros en cerca de 15 compras online y con un ticket mediano por transacción de 70 euros.
Según este informe, sólo un 13% de los compradores añade productos frescos en la cesta virtual, un dato mediano que Ulabox supera con creces. "El 60% de los clientes incluye frescos, esto significa que quadrupliquem la media del sector", señala el CEO del supermercado online, Jaume Gomà, quien considera que su éxito rae en la gran variedad de marcas ofrecen. "No hay un problema de demanda o de interés de la población, es un problema de oferta", constata.
Gomà afirma que la venta de productos frescos genera a horas el que aporta más volumen de negocio, por el que considera que su estrategia de "dejar de pensar de forma obsesiva en el cliente" para pasar a valorar "el contexto" es una de las claves de su éxito. Y con esto quiere decir dejar de priorizar el precio para tener en cuenta otros elementos como la calidad o la comodidad de hacer la compra a cualquier hora y desde casa. "A la gente le cuesta repetir si la oferta no es la adecuada", insiste.
Las grandes cadenas de supermercados que han incluido la venta online sí que cuentan con una selección de artículos y marcas diversas, pero no dejan de tener la venta física como la principal fuente de negocio. No han nacido 100% digitales como las tiendas creadas en los últimos años, ni tienen la misma capacidad de captar el cliente que hace este tipo de compras, ni su modelo de negocio está siempre preparado. Todo esto trae el profesor Marcos a afirmar que la venta online los genera pérdidas: "Todas pierden calers, no hay ni una que gane". Por qué ofrecen el servicio, pues? "Porque la competencia lo tiene y no pueden quedarse atrás", responde.
Un cliente joven y sin tiempo
El perfil potencial del ecommerce es lo del comprador joven, pero también el del trabajador que no tiene tiempo y el del cliente que prioriza la comodidad. A la lista, la directora gerente de Escodi, Núria Beltran, añade otro tipo de comprador: el hombre. "La incorporación de los hombres en la compra es reciente y va creciente", señala, y lo describe como un cliente que "no tiene tiempo y quiere hacer compras rápidas, por el que puede tender a incorporar la compra de fresco online".
Otro del tipo de cliente asiduo o potencial por el ecommerce es quien busca productos con valor añadido. "Son personas de un cierto nivel cultural que, independientemente de la edad, compra salud", describe Beltran. El mundo online los permite roto cualquier barrera, no depender de distribuidores y acercarse al productor para adquirir los productos sin intermediarios en medio. "Por ellos, el canal online es una oportunidad y probablemente son unos grandes dinamizadores del comercio", pone de manifiesto, "mientras que con otros clientes todo depende de la estrategia de empresa para hacer que complete la compra a su establecimiento".
Un empujón por el pequeño productor
Si se incrementa el número de supermercados online o bien las tiendas de barrio se suman a la venta online con la incorporación de plataformas como Glovo o Deliberry para hacer el envío, el principal beneficiado, según la directora de la Escodi, será el pequeño productor. Pero este productor es a la vez quien más ha ayudado a impulsar el ecommerce, afirma Beltran en relación a la busca de calidad y productos que se alejen de la homogeneidad de las marcas blancas y la oferta de las grandes cadenas.
Otra opción es entrar a formar parte de supermercados online. En el caso de Ulabox, Gomà explica a VÍA Emprendida que sus proveedores son tanto operadores pequeños que tienen paradas a los mercados o tiendas tradicionales como mayoristas de Mercabarna. Esto, por los comerciantes, es una "salida para seguir creciente sin unos costes estructurales muy altos porque actúas con una audiencia mayor y con una tecnología y operatividad ya montada", considera el CEO.
Finalmente, hay la opción de crear tienda propia, como es el caso de Pescados Ripoll Estera, con parada al mercado de la Boqueria. El 2012 hizo el salto al mercado digital como medida para hacer frente a la crisis y a la disminución de la clientela con el cierre del parking. "Era un poco complicado por los particulares venir al centro en metro o buzo y tuvimos la idea de crear una tienda online para ayudarlos a hacer la compra", recuerda la gerente del negocio, Lluïsa Ripoll.
A estas alturas, los ingresos de la venta física y digital están bastante igualados, pero gana la partida el online y la previsión es que vaya en aumento. Así, mantienen la clientela diaria que hace compras pequeñas y que suele estar representada por los vecinos y la compaginan con ventas de más volumen que se hacen a través de Internet. "El ticket solo ser más grande porque la gente compra para pasar dos y tres semanas. Se subscriben, nos indican sus preferencias y nosotros 24 horas antes los hacemos una propuesta de cesta. Si lo aceptan, el día siguiente se lo traemos", explica sobre la logística del servicio.
El cliente lo recibe en casa a la hora que pide y sabe que el producto le llega fresco, fileteado o cortado cuanto más le conviene y en la cantidad exacta que sabe que consumirá. Todo listo para cocinar o congelar sin tener que hacer nada más. "En tres clics lo tienes hecho", añade Ripoll.
En su caso, la inversión no requirió más que la busca de una compañía que los creara la tienda online porque también sirven a restaurantes y hoteles y cuentan con una flota de vehículos disponible para hacer el reparto a particulares por la tarde. Es por eso que consideran que ha sido una apuesta acertada y que los permite estar al día con las últimas tendencias en cuanto a la digitalización de la vida cotidiana.
Mejorar para crecer
A pesar de que los datos y los casos reales de empresa demuestran que no hay trabas importantes que pongan freno al crecimiento del ecommerce, el profesor Josep Maria Marcos señala el tiempo y la distribución como dos elementos a mejorar: "La fruta y hortaliza es fácil, la carne también porque es un sector muy industrializado y que el cliente está acostumbrado a encontrar envasado, pero el pescado fresco es un mundo diferente". Es un producto más delicado y con una caducidad más extrema, el que hace que algunas compañías tengan que ajustar la estrategia y optimizar recursos para asumir su venta. La mejor opción, por el fundador de Ulabox, Jaume Gomà, es la filosofía justo intime , un modelo que los permite "repartir en el momento y preservar al máximo la frescura del producto".
Teniendo en cuenta todos estos aspectos, Marcos vaticina un crecimiento lento por el ecommerce: "Hace años se decía que su evolución sería espectacular y en alimentación no ha sido la que se esperaba en el sector. Y de cara al futuro no será tampoco un cambio tan disruptiu porque hay que mejorar la cadena en el último kilómetro". Cuando menos, no lo será hasta que no se consiga repartir en márgenes cortos de tiempos y no se mejore la logística y la sostenibilidad.