Una de les tendències més evidents d’Accenture per al futur, segons les Fjord Trends 2021, és la de les infraestructures líquides. Zygmunt Bauman va encetar el concepte de modernitat líquida, referida a una societat canviant, flexible, adaptativa, que tendeix a fondre-ho tot, a difuminar-ho tot. A partir d’aleshores, l’adjectiu de la liquiditat serveix per a tot i aquesta consultora l’encaixa perfectament amb les infraestructures.
L'embranzida experimentada els darrers mesos per l’ecommerce està generant un estrés extraordinari al retail presencial per quatre motius. El primer és que el comerciant es veu obligat a seguir satisfent les demandes de quan la majoria de la població anava a comprar als establiments presencials, amb una cadena experimentada de proveïdors que li feien costat, unes marques gestionades, uns costos controlats i uns beneficis adients. El segon, dins el nou escenari digital, és que ha de fer un esforç d’aprenentatge i inversió per obrir-se necessàriament també al canal online; això vol dir, ni més ni menys, adquirir o llogar la plataforma de venda, el showroom, construir la nova cadena de subministrament, obrir-se a la multicanalitat de les xarxes socials i resoldre directament o indirectament el lliurament domiciliari de les mercaderies.
El tercer és que a aquesta duplicitat de costos s’hi afegeix la reducció notable (o definitiva, per a alguns) dels ingressos, com a conseqüència del tancament de molts establiments i del ralentí conseqüent fins no se sap quan. I quart, la migració de la clientela cap al canal online, que s’ha accelerat durant la pandèmia, descol·loca el retail. Atrapat en aquest trànsit, els comerciants es troben desbordats.
Ecosistemes fragmentats
Les cadenes de subministrament tradicionals es debiliten i les noves, estan en construcció: vivim en un temps d’ecosistemes fragmentats, diu Accenture. Ecosistemes fragmentats que deixen nombroses empreses a la marginalitat. Quan es parla d’economia gig es tenen en compte, exclusivament, les tasques curtes, poc valorades i mal pagades de losers momentanis o permanents. El concepte s’associa amb llocs de treball brossa, semitreballs, tasques marginals, no ocupacions, minijobs. Doncs bé, aquest concepte no es pot lligar exclusivament a aquests individus en fase de precarietat laboral, sinó també a empreses que en moments com l’actual estan realitzant tasques residuals. En aquest escenari de canvi, amb iniciàtic nivell legal, l'economia gig atrapa persones mal professionalitzades, però també empreses de distints sectors que realitzen feines per les quals perceben retribucions cada cop més marginals.
Les cadenes de subministrament tradicionals del sector del 'retail' es debiliten, mentre que les noves, encara estan en construcció
Fa temps que part del comerç transmet massa poc valor sota el format de “comprar per vendre”, al qual es referia Kotler al llibre Marketing move. Els canvis actuals estan abocant moltes empreses pel mateix camí gig, del qual només les podrà rescatar l’accés controlat, amb suports associatius i públics, cap a la transformació digital.
Professions mal pagades
Yuval Harari afirma que una de les grans descobertes de la covid-19 és que ha evidenciat el paper crucial per mantenir la civilització de moltes professions pèssimament pagades, com ara el personal sanitari, els treballadors de la neteja, els camioners, els caixers, els repartidors... A aquesta llista, en falten algunes altres, com ara molts establiments comercials petits i mitjans. El fet que alguns subsectors del retail -l’alimentació, per exemple- hagin pogut romandre oberts i facturat més o menys, no significa que no estiguin avançant cap a aquesta residualitat.
Fins ara, tothom es referia al comerç petit i mitjà com un sector resilient; no tinc la certesa que aquest adjectiu li permeti sobreviure si no es rescata
La nova economia, la que facilita l'era digital, no avançarà si permet guetos professionals i empresarials que operin en condicions inferiors i subordinades fent de camàlic dels altres. Henry Ford va arribar a la conclusió que els cotxes que fabricava no s’acabarien venent si no pagava als seus treballadors salaris que els permetessin ser-ne els primers compradors. Si en l’escandall de costos de les empreses de nova economia haguessin tractat des del primer moment els riders com el que són, treballadors per compte d'altri, hauria triomfat igualment el seu model de negoci, hauria obtingut si fa o no fa els mateixos beneficis i s’haurien estalviat el conflicte actual per incorporar-los a les plantilles. Les empreses llustroses contaminades pels circuits foscos en alguna part dels seus processos acaben curtcircuitant el valor de les seves marques i no sent sostenibles; cal recordar l’efecte sobre les firmes de luxe que es fan cosir la roba a les fàbriques dels 1.130 morts per l’esfondrament de Rana Plaza a l’abril farà vuit anys.
Per una via o l’altra, aquests forats negres de la gig acaben aflorant i passant factura. No es tracta només de donar suport urgent al sector comercial per superar la crisi provocada per la pandèmia. Estem parlant de quelcom molt més profund. Fins ara, tothom es referia al comerç petit i mitjà com un sector resilient, que se’n sortia de totes les crisis. No tinc la certesa que aquest adjectiu li permeti sobreviure si no es rescata, sent com és un sector indispensable per a l’equilibri de l'oferta.
Les eines digitals ajuden a la transició cap al nou escenari, ja que faciliten el coneixement dels nous hàbits de compra dels clients: avencen clarament què volen i amb quins components, els valors que responen als productes, el canal per rebre’ls, quin preu estan disposats a pagar i en quin moment desitgen fer la compra. És feina de cada botiga cercar la dimensió i format adequats i el model de negoci per fer front al repte, però requereix altres suports. Perimer, de l'adhesió dels comerciants a les societats de compres i de serveis diversos; també de l’enfortiment de les cadenes de subministrament dins les quals cada botiga trobi una posició avantatjosa; i, per acabar, del reforçament de les relacions a nivell de carrer, barri, eix comercial, població, país, que requereix, sense dubte, esperonar l’associacionisme i la implicació profunda del sector públic.